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鸡肋般的东西,中国卖不动,老外却疯抢

在中国,电视似乎越来越成为鸡肋般的存在。

年轻人装修房子,流行起“去客厅化”风格,不再以电视机为中心。

有电视的家庭,则惨遭所谓的智能电视折磨,被预装App、开机广告、第三方会员等各种套路磨没了耐心和兴趣。

以至于今天连老年人都不再守着电视,把时间献给了秀才和一笑倾城。

于是电视销量一年不如一年。

据奥维云网数据显示,今年上半年,中国彩电市场销量为1467万台,同比下降12.2%。

曾经的电视巨头自然也风光不再,“康佳”今年上半年由盈转亏1.93亿元,“长虹”去年出售了31套房产自救,中国第一台等离子电视的制造者“厦华电子”去年退市离场……

同样是昔日电视大王,有家企业的日子却过得滋润很多:TCL。

如今的TCL,年营收超2500亿元,净利润超百亿元。

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网红“秀才”和“一笑倾城”

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图源:视觉中国

去年4月,《财富》公布“2022年中国最具影响力的50位商界领袖”榜单,TCL创始人李东生是黑电行业里唯一入选的。

今年65岁的李东生还开始疯狂健身,短短两个月就把重量从40公斤加到135公斤,迫切要回到最佳状态,因为越来越有的忙了。

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同行们纷纷倒下,TCL为何能“逃过一劫”?

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从外强中干的“虚胖子”,变身“全球猛男”

很多传统电视巨头,都曾被互联网公司揍得满地找牙。

乐视TV、爱奇艺电视、小米电视,一个个都要成为“年轻人的第一台电视”,把电视干成了白菜价,不断攻城略地。

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TCL一度也非常痛苦。

COO王成说:“不知道该怎么打,就感觉我们被消费者抛弃了一样。”而且直到最后,TCL也没能转型互联网+,李东生直白地表示:互联网,尝试了,但没成功。

TCL遇到过的麻烦还不光是这些。

2017年,在一次内部高层会议上,一名高管不客气地说TCL就是个“虚胖子”,外强中干,虽然营收破千亿,但净利润有明显下降的趋势,和友商差距甚远。

缠上了这么多问题,TCL是怎么挺过来的?

很简单,不光在国内卷,更重要的是去国外卷,把产品卖给老外。

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TCL用两招在海外打出了名堂,甚至后来其电视的海外销售占了2/3,也多亏了这两招。

第一,TCL很聪明,跑到当地建厂,再用中国制造打性价比。

2019年,TCL重启墨西哥MASA工厂,建起一个年产百万大屏彩电的工厂。

这么做的好处是,从墨西哥工厂生产下线的产品可以零关税进入美国市场,也能降低物流成本。

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TCL在波兰也有工厂。

这里其实和墨西哥一样,没有太好的产业基础,但每天照样能源源不断地造最高端的彩电,卖到欧洲的任何地方,因为它们大部分零部件都来自中国。

通过中欧班列,中国的这些零部件只需要10天左右就能运到波兰。

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更重要的是,比起普通的砸钱建厂,TCL很懂得在海外怎么花钱。

比如在波兰、墨西哥、越南这些制造成本低的地方,就建生产基地;在欧洲,就发挥当地的人才优势,多建些研发中心。

还有在花钱做营销时,TCL几乎是一门心思和各种体育赛事绑定,包括足球、篮球、电竞、橄榄球……在美国,它签下NBA巨星“字母哥”;在巴西,它是巴西国家足球队全球合作伙伴;在印度,它又是印度板球队SRH球队赞助商。

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这也是有意为之。

重要比赛期间,彩电向来更好卖。根据奥维云网的数据,去年世界杯开赛第一周,线上彩电市场销售量规模环比增长19.36%,线下彩电市场销售量规模环比提升64.05%。

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这或许是世界杯期间彩电销售火爆的原因之一,结果就是TCL十分顺滑地打入了老外内部。

整个TCL的海外销售占比超过了40%,其中彩电的营收和利润都超过了国内。

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狂砸2600亿:“不仅要进步,还要比对手进步得快”

比起开拓海外市场,TCL之所以能避免沦为“时代的眼泪”,还有个更重要的原因。

它早就不仅仅是个卖电视的了。

在半导体显示行业,TCL是个让三星都非常警惕的对手。

三星过去是LCD面板的行业霸主,包括TCL在内的许多国内厂商,都免不了和三星合作。

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这就涉及到了“卡脖子”的生死难题。

上游面板厂稍微提价,下游利润就可能所剩无几,毫无还手之力。在三星、LG等企业的联合操作下,面板一度占到一台液晶电视总成本的80%。

直到2012年,中国大陆进口显示面板(LCD为主)依旧高达500亿美元,仅次于集成电路、石油和铁矿。

但是,被卡脖子可能是等死,想解决卡脖子问题则可能是找死。

2009年,TCL做了一个大冒险。

那年底,TCL成立TCL华星,进军半导体显示行业。第一家8.5代LCD面板工厂,总投资245亿元,TCL东挪西借押上了全部资产。

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李东生表示,一旦失败,30年努力付诸东流。

但同时他又极其坚决:“不掌握上游,永远要仰人鼻息”。过去三星等韩国企业能逆袭日本企业,最重要的原因也是有了最核心的面板、芯片能力。

为了这场豪赌,TCL此后十年不断加码,在半导体显示产业的投资超过2600亿元。

好在TCL华星不是败家子,现在甚至成了TCL的大腿。

数据显示,2012-2022年,TCL华星的营收复合增长率高达23%。截至2022年,其LCD面板全球产能排名更是进入全球前二,已经是和三星、京东方同一级别的玩家。

如今局面反转,TCL自己就能生产电视最核心的零部件,TCL华星还成为了三星VD(显示产品事业部)主要的面板供应商,2021年更是收购了三星苏州工厂。

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在半导体显示领域站住脚,TCL受益的就不光是电视业务了。

去年10月,奔驰在中国秀了自己的纯电动概念车VISION EQXX。

车里最引人瞩目的,是一块完全无缝的47.5英寸显示屏,分辨率8K,这正是TCL华星的产品。

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现在的新能源汽车,几乎都离不开大屏。根据CINNOResearch的数据,2022年全球车载显示面板总出货量约为1.92亿片。

除了新能源汽车,折叠屏手机、笔记本面板、VR 显示面板……有屏幕的地方,就可能有TCL的商机。

从TCL华星身上,TCL深刻体会到什么叫“科学技术就是第一生产力”。

尝到甜头的TCL,2020年又砸下125亿元收购了中环半导体,杀进光伏领域,目前它的光伏单晶和芯片产量干到了全球第一。

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比起苦哈哈地卖终端产品,不用看人脸色才是真正的自在生活。

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TCL的一笔笔“烂账”,为什么没拖垮它?

在中国,活过40年的企业少不了赶上风口,也少不了踩各种坑。

互联网大潮中,TCL最终只有智能电视算是做好了,智能家居部门换了三个总经理,都是因为业务做不好,把钱给赔光了。

这种痛苦经历,TCL并不陌生。

2013年,TCL曾经放出豪言,要在“五年内进入中国白电第一阵营”;一年后,又宣称TCL白电要“三年内进入国内前五,五年内进入国内前三”。

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然而直到现在,TCL白电也没能达成过去说过的任何一个小目标。

2021年,TCL白电主营业务收入为36.5亿元,仅占总营收的1.44%。

相比白电三巨头——不论是美的、海尔还是格力——TCL白电的表现差了不止十倍。

比这些都更惨痛的经历发生在2003到2007年,那是TCL最跌宕起伏的几年。

2003年,有着“彩电鼻祖”称号的法国汤姆逊公司的CEO,约李东生面谈。双方刚刚坐定,对方就开门见山:TCL有没有兴趣收购汤姆逊的彩电业务?

TCL没忍住诱惑,2004年收购了这家公司。

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2004年,TCL还并购了阿尔卡特手机业务

并购完成当年,TCL全球彩电业务共实现销售2259万台,超过三星,成为全球销量最大的彩电企业。

没想到2005年和2006年,技术更新迭代,汤姆逊的技术迅速过时,TCL出现首次亏损,痛失20亿,后来更被戴上了ST,站在退市边缘,李东生也被《福布斯》中文版列入了那年“中国上市公司最差老板”的行列。

那段时间,李东生饱受打击,瘦了20多斤。痛苦之下,写出一篇《鹰的重生》,鼓励自己和员工。

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图源:视觉中国

如今再看过去一次次的“逃过一劫”,最关键的原因是什么?

刀哥认为,或许是因为TCL从没觉得自己稳了。

任正非曾说自己天天思考的都是失败,对成功视而不见,也没有什么荣誉感、自豪感,而是危机感。

李东生的危机感也很强烈,中国加入WTO后,他下定决心一定要出海,因为中国企业面临将不再是国内竞争,而是全球竞争。

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成立华星,杀入半导体显示行业,更是危机感驱动。

“我曾对团队说,华星有风险,不做华星有更大的风险,只不过我们不知道是三五年后爆发,还是10年后爆发。”

没有危机感就没有主动创新,那么TCL也许至今都会被三星或其他对手拿捏。

虽然踩了不少坑,也冒过很大风险,但企业就该生命不息,折腾不止。

李东生的观点一直是:不进则退,慢进亦退。

“企业不仅要进步,还要比对手进步得快,否则一样会死掉。”

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