（图源：Highsnobiety）
作者：Ian Stonebrook
来源：Boardroom
原文标题：Jordan Brand’s Big Bet on Football
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因表述需要，对原文做出了部分删改与调整
自1997年创立以来，Jordan Brand已成为引领篮球和潮流的运动时尚品牌。从为NCAA辛辛那提熊猫队提供装备，到跨界签约法甲巴黎圣日耳曼，再到与说唱歌手特拉维斯·斯科特（Travis Scott）和时尚品牌Off-White™推出联名产品……Jordan Brand的影响力逐年扩大，现如今已成为耐克庞大商业帝国不可或缺的部分。据统计，耐克每小时就能卖出300万美金Jordan Brand的商品。
但Jordan Brand的野心却不止于此，他们试图将商业版图延伸到更为宽广的领域——橄榄球。一个鲜为人知的事实是，Jordan Brand在美国橄榄球市场的占比正逐步扩大。而在与旧金山49人明星外接手迪波·萨缪尔（Deebo Samuel）成功签约后，Jordan Brand在橄榄球领域的布局愈发清晰。
01
从职业运动员切入
Jordan Brand与橄榄球的初次结缘要追溯到1999年。彼时，Jordan Brand推出了旗下第一款橄榄球训练鞋，并由NFL明尼苏达维京人队的新秀兰迪·摩斯（Randy Moss）代言。作为NFL最好的外接手之一，兰迪·摩斯屡屡奉献精彩的达阵，而Jordan Brand为其量身打造的签名鞋也得以名声大噪。
▲ 兰迪·摩斯穿着Jorand Brand为其打造的Air Jordan Super Freaks参加比赛。（图源：Andscape）
在与兰迪·摩斯的合作大获成功后，Jordan Brand开始打造其橄榄球领域的Jordan Team，包括沃伦·萨普（Warren Sapp）、多诺万·麦克纳布（Donovan McNabb）和特雷尔·欧文斯（Terrell Owens）在内的多名球员先后加入Jordan Brand大家庭。
虽然迈克尔·乔丹（Michael Jordan）并不从事橄榄球运动，但当穿着Jordan Brand的橄榄球员出现在粉丝面前时，他们在无形中帮助品牌收获了热度和关注度，也构建起品牌与粉丝之间的紧密联系。
当时，乔丹第二次从NBA退役，他开始将注意力转移到自己的商业世界。他希望Jordan Brand的杰出不止局限于篮球领域，橄榄球市场成为他们瞄准的另一个目标。
02
打磨优质产品
多年来，与Jordan Brand签约，是NFL运动员们能获得Air Jordan复古橄榄球鞋的唯一手段。然而随着电商的普及，这一现象开始发生变化。
21世纪00年代中期，全球知名的运动用品购物网站Eastbay开始销售Air Jordan橄榄球鞋。作为购买球鞋的首选之地，这家位于威斯康星州的公司几乎每年都会售卖基本款黑白配色的Air Jordan复古橄榄球鞋。
起初，Jordan Brand会将旗下的经典鞋款通过特定的剪裁和改装过渡到橄榄球赛场。Air Jordan 3、Air Jordan 12和Air Jordan 14等都曾被改装，以符合橄榄球运动的需求。凭借经典的款式和专业的性能，Jordan Brand的橄榄球鞋很快便俘获了业余篮球爱好者的心，品牌也由此填平了专业运动员与运动爱好者对产品需求的鸿沟。
▲ Jordan Brand在2013赛季推出的Air Jordan 12 PE 橄榄球鞋。（图源：Sneaker News）
复古橄榄球鞋不再是查尔斯·伍德森（Charles Woodson）或是马文·哈里森（Marvin Harrison）等明星球员的专属，相反，任何人都可以穿着它打完整个赛季。
然而，Jordan Brand的商业拼图仍然缺失一个关键部分。
03
回归校园
作为乔丹的母校，北卡罗来纳大学对于其本人意义十分重大，因此在Jordan Brand成立后，乔丹就极力促成两者的合作。除此之外，Jordan Brand还相继获得了马凯特大学、乔治城大学等篮球队的赞助权。通过为NCAA院校的篮球队提供装备，Jordan Brand成功闯入更多学生群体的视野，培养了一批高质量受众，也进一步强化了品牌在篮球领域的专业属性。
正因如此，在决定跨界橄榄球后，Jordan Brand自然不会放过校园市场。2015年，密歇根大学结束了与阿迪达斯的长期合作，成为第一所与Jordan Brand签署橄榄球赞助协议的NCAA高校。这一打破传统的合作不仅在业内引起了轰动，也极大地刺激了零售市场。当经典的Jumpman标志亮相2016年秋季的NCAA联赛时，球迷们都为之疯狂。
▲ 密歇根大学穿着Jordan Brand的产品出战NCAA大学橄榄球赛。（图源：美联社）
Jordan Brand总裁拉里·米勒（Larry Miller）在年初的采访时表示，“密歇根大学与我们品牌的实力和调性完美契合，双方的合作碰撞出了惊人的火花。在我们推出周边产品的第一个周末，商店卖出的俱乐部产品比之前一整年的都要多。”
鉴于早年进入大学篮球领域建立的深厚基础，以及品牌对于赞助NCAA橄榄球强队的开放态度，Jordan Brand在此后几年先后与俄克拉荷马大学、佛罗里达大学以及加州大学洛杉矶分校签署了橄榄球项目的合作协议，进一步扩宽他们的高校版图。
此外，Jordan Brand还深谙营销之道，充分利用电视、网络等媒体资源在NCAA赛期对其产品进行宣传推广。
米勒说：“与密歇根州大学的合作，宣告着Jordan Brand在橄榄球行业迈出了坚实的第一步。”
04
质的飞跃
虽然距离Jordan Brand签下第一个橄榄球运动员已过去近四分之一个世纪，但想让Jumpman logo出现在NFL比赛日的服装上却并不容易。
在长达20多年的时间里，Jordan Brand为代言人提供了包括Air Jordan 3、Air Jordan 11、Air Jordan 12和Air Jordan 13在内的多款配色的橄榄球鞋。之所以选择这几款球鞋，是因为这些鞋款便于识别，即使没有logo，球迷们也能一眼认出它属于Jordan Brand。
NFL对商标可见性的准入门槛很高，过去两个赛季，汤姆·布雷迪（Tom Brady）都只能穿着无品牌标志的Under Armour球鞋进行比赛。此前，Jordan Brand认为，支付如此巨大的商标费并不可行。然而2018年，这一切发生了改变，他们开始发现橄榄球市场的潜力，并开始投入大量的资金以便让Jumpman logo大大方方地出现在NFL的球场上。
▲ 2020年超级碗上，堪萨斯酋长队跑卫达米安·威廉姆斯（Damien Williams）穿着Air Jordan 1 “芝加哥”配色的橄榄鞋达阵。不仅帮助球队成功逆转，也让他脚上的这双鞋成功抢镜。（图源：WTOP）
很快，Jordan Brand以短期合作的方式签约了一系列的运动员。包括勒维恩·贝尔（Le’Veon Bell）、厄尔·托马斯（Earl Thomas）、泰兰·马修（Tyrann Mathieu）、吉米·加罗波洛（Jimmy Garoppolo）和贾伦·拉姆齐（Jalen Ramsey）等明星都开始在比赛日穿着醒目且复古的AJ球鞋。
与此同时，更多型号的橄榄球鞋被推出市场。Air Jordan 1、Air Jordan 10和Air Jordan 11等鞋款都开始运用到橄榄球鞋设计上，把篮球鞋的鞋面和足球鞋的大底相结合，既满足了专业运动的需求，也保留了品牌时尚的基因。
有人认为，Jordan Brand在橄榄球领域的探索和发展只是耐克品牌战略的一小部分。2015年10月，耐克公司制定了到2020年总销售额达到500亿美元的目标。作为耐克家族的王牌产品，Jordan Brand自然被寄予厚望，它必须使其已经蓬勃发展的业务成倍增长。
市场对于Jordan Brand的业务扩展也给出了积极的反馈。财报数据显示，Jordan Brand在2021年营收达到47.11亿美元，占到Nike集团全年营收的13.17%，仅次于Nike Sportswear，成为集团第二重要的产品类别。
如此强势的表现，很难不让人对于其下一步产生更大的想象：或许，Jumpman logo出现在NFL球衣上的那天，已经不远了。
注：本文配图除特殊注明外，均来源于网络
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