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32强悉数落位，世界杯球衣赞助战打响
#体育梦工场
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世界杯比赛是精彩纷呈的，而在球员们胸前的不止象征着国家荣誉的队徽和体现球队底蕴的金星，在球衣的另一边，一场球衣赞助的商战正在品牌之间悄然展开。在2022年11月的严寒中，各路品牌必然会掀起一波新的足球营销热潮。在本篇文章中，体育梦工场对2022年卡塔尔世界杯球衣赞助品牌版图进行了盘点分析。
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「三足鼎立」之下 耐克优势明显
世界杯球衣赞助争夺战，向来是耐克、阿迪、彪马「三足鼎立」的竞争。2018年的俄罗斯世界杯，32强被8个品牌赞助，其中阿迪达斯12家，耐克10家，彪马2家。
而本届卡塔尔世界杯32强的赞助版图，耐克稳中有升占据13个赞助席位。要知道，这个数量正好是阿迪达斯和彪马两家品牌之和，足以见得耐克在本届世界杯上的阵容强大。
耐克阵容保留了英格兰、沙特、波兰、法国、克罗地亚、巴西、葡萄牙和韩国8队，新增了荷兰、美国、澳大利亚、加拿大以及东道主卡塔尔，比四年前多了2支球队。
而耐克的老对手阿迪达斯则蒙受了不小的损失，从上届世界杯的12席锐减至7席。
其中阿根廷、墨西哥、西班牙、德国、日本、比利时都是通过世预赛进入世界杯的，而威尔士队则是通过附加赛杀入世界杯，也算是给稍显单薄的阿迪达斯阵营增添了一丝安慰。
有趣的是，本届世界杯的「死亡之组」E组中三支球队——西班牙、德国、日本，均属于阿迪达斯麾下，小组赛阶段阿迪达斯的「内战」就已经开始。
彪马作为球衣赞助「三巨头」之一，在卡塔尔也取得进步，数量从上届世界杯的2席增加至6席。
除了长期合作的瑞士、乌拉圭、塞内加尔、塞尔维亚外，彪马从阿迪达斯阵营挖来了摩洛哥和加纳，巩固了彪马的「非洲版图」。虽然赞助球队数量有所上升，但彪马赞助中最重要的一块拼图意大利队，则连续两届世界杯无缘决赛圈。
不仅如此，今年3月，根据路透社报道，阿迪达斯将取代彪马成为意大利队新球衣赞助商。新协议将于2023年生效，为期四年，每年价值3500万欧元。
尽管彪马与意大利队的合作取得了2006年世界杯冠军和2021年欧洲杯冠军，但彪马在发表的声明中表示：「财务状况使意大利国足成为一个糟糕的商业案例，因此我们决定不行使我们的匹配权。」由此看来，彪马还需要在球衣赞助方面，找到满意的合作伙伴。
体育梦工场整理2022卡塔尔世界杯球衣赞助版图
除了我们熟知的三大球衣赞助品牌之外，一些小众、本国品牌也在本次世界杯球衣赞助上分到一杯羹。据梦工场统计，本届世界杯共有六支球队选择了相对小众的赞助品牌。例如：厄瓜多尔队的Marathon、突尼斯队的Kappa、喀麦隆队的法国品牌Le Coq Sportif，以及搭上世界杯末班车的哥斯达黎加队签约的New Balance。
在世界杯这个国际性的足球大舞台上，球衣代表了一个国家、一个民族的气质与精神，其中也有球队选择了本国的赞助品牌出征。
体育梦工场整理2022卡塔尔世界杯部分球衣
值得我们注意的是伊朗队，2018年世界杯伊朗队就身穿阿迪达斯出战，但由于政治原因，阿迪达斯其实并非伊朗赞助商，是伊朗足协给自己的球员在市场上购买的普通款改制的国家队队服，而非定制款。本次世界杯，「波斯铁骑」将身穿同样赞助伊朗五人制足球队的国产品牌Majid出阵。
无独有偶，丹麦队也选择了身着本国品牌Hummel出征世界杯。比起默默无闻的Majid，丹麦品牌Hummel则是持续在球衣赞助方面发力。
尤其是在东亚市场，早在2015年Hummel就赞助了中甲球队，近年来他们先后赞助了日职乙球队金泽共进和JEF联市原千叶，与韩国蔚山现代合作推出球衣。值得一提的是，他们在去年又与英超南安普顿和西甲皇家贝蒂斯达成合作伙伴。
对于这些只有一支队伍的小品牌而言，如何利用有限的资源做好营销将会帮助他们提升市场关注度和品牌销量。最大限度地利用现有资源将成为这些赞助投入成败的关键。倘若赞助球队意外成为黑马，一路高歌猛进的话，这些规模相对较小的品牌无疑就赚了。
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四年一次的赞助押宝战 几家欢喜几家愁
体育梦工场也对近五届世界杯品牌赞助球队的生存情况进行了统计。在这二十年中，耐克拿下了一头一尾两次世界杯冠军，而阿迪则连续两届拿到金杯，其中，彪马在2006年拿下了历史上唯一一座属于彪马的世界杯冠军奖杯。由此看出，阿迪、耐克两大竞争对手的冠军归属情况比较平均。
事实上，两大品牌在足球领域的发力点各有不同。在历史上，阿迪达斯和FIFA之间的关系似乎更亲密，甚至一度成为了FIFA足球赞助的代名词。
自从1970年阿迪达斯就开始赞助世界杯，他们与国际足联的赞助合约已经延续到了2030年。阿迪达斯通过长期专精于足球运动装备领域，依靠技术优势受到球员的青睐。
在俄罗斯世界杯前，由于大量球星选择耐克作为代言，阿迪达斯的球星代言阵容相对匮乏，这使得阿迪达斯搬出了球王梅西与主打球鞋猎鹰回归的营销策略。
难能可贵的是，每一届世界杯，阿迪达斯设计的足球，依然会成为球迷们茶余饭后的谈资，这也给予了阿迪达斯与耐克平起平坐的资本。
近年来，耐克持续在足球领域深耕，实现了品牌阵营+球星效应的双丰收。耐克在国家队赞助上布局日趋丰满，连续拉拢世界强队进入赞助阵营。
南非世界杯后，耐克陆续挖角了法国、英格兰、尼日利亚等传统强队，这也帮助他们在赞助球队总数的成绩单上频繁与阿迪达斯拉近差距，并在本届世界杯上迎来全面反超。
其次，耐克主打球星矩阵策略，2014年世界杯前夕，耐克曾以动画《终极对决》的广告形式，收获了极佳的口碑，更是赢得了不少情怀球迷的追捧。
2018年世界杯，耐克的营销广告一改之前堆砌球星的策略，更加侧重于对于其主打球鞋的宣传。据悉，当届穿着耐克主打球鞋Mercurial的射手们共打进了65个球并奉献36次助攻，远远超过其他球鞋。
不仅如此，在耐克发布的中国区广告《全凭我敢》中，更是没有出现任何一个球星，而是讲述了一个追梦足球的热血故事。另外，耐克足球产品线日趋丰富，研发更加迅捷，与阿迪达斯的赞助天平似乎正在悄然倾向于耐克。
回望2018年俄罗斯世界杯，阿迪达斯以12支球队的数量夺得世界杯赞助之王的宝座，遗憾的是包括阿根廷、比利时、德国在内的传统豪强均未能打进决赛，最终世界杯决赛变成了「耐克内战」。
这次决赛也让耐克赚得盆满钵满，据统计，法国队的球迷版球衣最便宜的也需要5500卢布，而当家球星姆巴佩的印号球衣则涨到了1万卢布。
不难看出，世界杯不仅是足球的盛宴，也是各路品牌暗中较量的舞台，其中又以参赛32强的球衣赞助商之间的比拼最为抢眼。品牌方都渴望穿着印有自家logo球衣的球队能走得更远，直至登上世界之巅，获得最大的曝光率。
在争夺激烈的球衣赞助战场中，谁所赞助的球队数目多，谁就有可能更加具备营销的优势。而卡塔尔世界杯又被称作「告别一届」，诸如梅西、C罗、莫德里奇等在过去十余年中驰骋在球场上的巨星，也许将悉数告别世界杯舞台，这也将唤起品牌方全新的营销策略。
文 / 薛尹博
编辑 / 殷豪男
参考资料：
体坛周报
https://www.footyheadlines.com
https://www.worldcupglory.com/news/kits-release-dates-2022-fifa-world-cup/
https://realsport101.com/real-kit/brazil-world-cup-kit-2022-when-is-the-release-date/
https://news.sportslogos.net/2022/05/30/puma-unveils-new-home-kits-for-10-national-teams-including-5-in-world-cup/soccer/
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