以孝心为名的一场“疫苗焦虑”背后，市场却很惨淡

继宫颈癌疫苗之后，中国人又有了新的疫苗焦虑。

自6月19日“父亲节”开始，“尽早带爸妈接种带状疱疹疫苗”的话题热度高居不下。

健识局注意到，这一话题最早由医学科普大V账号发起，发文称带状疱疹的疼痛等级“能超过妊娠”，且延续时间长，一半以上的患者甚至会“出现自杀的想法”。想要减轻痛苦，除早治疗外，打疫苗是“最保险的方案”。

前述文章认为：打疫苗能够让带状疱疹的发生风险降低97.2%，所以子女应该带父母去打带状疱疹疫苗，这是“作为孩子，最实际的孝心”。

带状疱疹高发于老年群体，但并不是一种大流行病，可用药物治疗。目前，国内仅有英国药企葛兰素史克（GSK）的带状疱疹疫苗在售，需注射两针，总费用超过3000元。

这一轮“孝心轰炸”目的非常明确，就是为了推广销售。

卖得不好，今年批签发数量为0

带状疱疹疫苗在中国的普及率一直不高。

2020年6月底，GSK的带状疱疹疫苗“欣安立适”在中国上市。这是当前全球仅有的两款带状疱疹疫苗之一，另一款默沙东的尚未进入中国。因此，GSK希望能抢占市场先机，打造一个爆款。

带状疱疹病毒的携带人群数量庞大。今年3月，国际老龄联合会公布的一组数据显示，50岁以上成年群体中，约99%的人体内潜伏着带状疱疹病毒。GSK对市场的预期并非毫无依据。

“欣安立适”由上海医药负责国内代理销售。2021年11月初，GSK披露该疫苗至少已覆盖中国250个城市。上海疾控中心的信息显示，“欣安立适”为自费接种疫苗，每针价格为1603.5元，总共要接种2针。

然而，大面积铺货背后，实际销售却并不如人意。

根据上海医药2020年年报，当年“欣安立适”销售额为4.87亿元。2021年上海医药并未披露具体销售额。不过，从中检院的批签发数据能看出，“欣安立适”可能卖得并不好。

2020年，中检院批签发“欣安立适”达165万支。但到了2021年，仅在1月份批签发了5批次“欣安立适”，总共59万支，此后再无批签发信息。

中检院数据显示，2022年至今，“欣安立适”批签发数量为0。

6月21日，红星新闻报道，成都一位社区医生表示：带状疱疹疫苗接种者不多，不需要预约，直接前往即可接种。另据界面新闻报道，深圳龙华区某医院曾透露，打带状疱疹疫苗的人不多，一个月也就十来个人左右。

据《带状疱疹后神经痛诊疗中国专家共识》数据，带状疱疹病毒虽然潜伏人数众多，但年发病率仅为3-5%左右。国际老龄联合会认为，“欣安立适”在中国适龄群体中的接种比例只有22%左右。但从现实来看，接种率可能远远低于22%。

价格高、保护期短，可能是“欣安立适”在中国水土不服的主要原因。沈阳市第七人民医院皮肤科副主任医师刘洪君曾介绍：带状疱疹疫苗一般可以预防四年。

拿3000块钱，预防一种发病率不到5%的疾病，而且只能管4年，中国老人恐怕心里都会盘算盘算。

市场遇冷，就不得不加大推广。这就有了今年父亲节期间，社交媒体上大小意见领袖的转发和亲情故事。让年轻人出钱，带爸妈打疫苗尽孝心，成了推广疫苗的“亲情牌”。

全球疯狂营销，已在英国被指责

声势浩大的营销宣传背后，GSK有自己的焦虑。

GSK是全球疫苗四大家之一，但在新冠疫苗一役中并未抢得任何优势，反倒是辉瑞占尽风头。

据Fierce Pharma报道，“欣安立适”2021年全球销售额在145亿元左右，同比下降9%。这款疫苗是GSK的当家产品，占公司疫苗业务的近四分之一，全球销售不畅，GSK的首席商务官Luke Miels承诺的“强劲复苏”成为泡影，给公司疫苗业务带来很大的压力。

中国市场另有一番压力。今年4月，百克生物公告称，公司旗下的带状疱疹疫苗的上市申请已被国家药监局受理，首款国产带状疱疹疫苗或将问世。此前，百克生物对健识局表示，即使“欣安立适”降价竞争，百克生物的产品肯定也比它便宜，“GSK占有的市场仅是很小一部分”。

全球范围内，GSK都试图大力推广其带状疱疹疫苗。在中国打出的“亲情牌”，可能是GSK的全球宣传战略之一。

今年3月份，在GSK与国际老龄化联合会共同发起的“带状疱疹周”上，GSK请来了英国知名主持人Eamonn Holmes为产品代言，大谈特谈自己与病魔斗争的经历。

在医疗领域，企业利用各种“疾病周”、“疾病日”科普病因、治疗方式等内容并不罕见。但英国批评人士认为：GSK这一次做得有些太过了，明显是为了吸引患者而非专业医务人员，并将关注点“引导到产品上”，这个做法是“不道德的”。

GSK否认了所有针对营销的指责，对境外媒体称：筹备带状疱疹周只是为了提供教育信息，提高公众对这项疾病认识，“与特定产品无关”。

Eamonn Holmes接受采访，讲述自己患带状疱疹的经历，内文附上了GSK建立的有关带状疱疹的网站链接。

在欧美等地，药物直接针对消费者的营销都是明令禁止的。今年6月，中国国家卫健委印发《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》，明确禁止医疗机构工作人员利用职务和身份之便“直播带货”。

目前，抖音等流量平台也已禁止使用“医疗健康类认证”的账号作者开通商品橱窗功能。国内没有声势浩荡的“带状疱疹周”，带有关爱亲情色彩的“老人节”等各类节日，就可以成为企业营销带状疱疹疫苗的好机会。

其实，疫苗本身是好东西，只是3~5%的发病率、4年保护期、超过3000元的费用，种种因素意味着：具体到消费选择上，仍要视需求量力而行。

2021年6月，GSK的首席商务官Miels在投资者电话会上表示：“欣安立适”将成为公司未来的主推产品。

面向中国年轻人的“孝心轰炸”，或许才刚刚开始。