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忠诚、信任与狂热:蔚来如何营造社群新世界?

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忠诚、信任与狂热:蔚来如何营造社群新世界?
忠诚、信任与狂热:蔚来如何营造社群新世界?

在中国,从来没有一个车主群体像蔚来那样,共享着类似的价值观和生活方式,凭借着令人惊异的忠诚和热情,紧密维系在一起。这个集体是封闭的,因为在面对质疑和攻击时,容易抱团取暖。这个集体也是开放的,因为他们一直在寻找那些类似的人,吸纳,拥抱,直到成为他们的一员。

这是一种双向的选择。蔚来在寻找他们,他们也选择了蔚来。如果用我们采访的几位车主不约而同提到的一个词来描述,这是一种精心的“筛选”。

一个车企、一个App、两百多个线下空间、十几万车主,共同用一种奇妙的方式打造了“蔚来车主”这个标签。但这个过程是如何发生的?他们分别在追寻什么?

撰文  党元悦

编辑  谢丁

摄影  李冰

1

几乎每个蔚来车主都经历过一个决定性的时刻。李轶花了四个多月接近这个时刻,后来的三年里,他在不同场合不断讲起当时发生的事。那是2018年4月,他选择了蔚来,蔚来也选择了他。

但故事要从2017年12月说起。那个月初,李轶和妻子前往北京的一家特斯拉体验中心看车。他们开着自己的旧车,一辆雪佛兰迈锐宝。停车场似乎满了,李轶摇下车窗,问保安还有没有车位。保安冲他摆了摆手。李轶在周围绕了一圈,还是没找到车位,又开回特斯拉的店前。这时他看到保安挪开一个空车位上的锥筒,让一辆奥迪A8开了进去。他再次开到了停车场门前,保安仍是摇头。李轶摇下车窗,说自己是来试驾的,保安这才挪出了一个车位。

停好车,李轶和妻子就不开心了:这是觉得我们开雪佛兰就买不起特斯拉吗?

这辆雪佛兰是李轶人生中的第一辆车,十一年前他刚从山东到北京打拼时买的。这款车给他一种《变形金刚》大黄蜂的感觉。雪佛兰见证了李轶创业,换行业,结婚,也见证了他攒下人生第一桶金,在北京昌平区买下一套房子。

李轶夫妇打算买一款新车,是因为他们刚刚有了自己的第一个孩子,购车的重点关注对象是五座或六座SUV。妻子喜欢奔驰大G,李轶觉得太笨重。他想要一辆“更未来,更有科技感”的车,比如电动车。但他当时并不信任国产电动车。市面上似乎只剩下一个选择:特斯拉Model X。李轶的父母也喜欢特斯拉。父亲说,你要选一个成熟品牌。

在特斯拉体验中心,李轶选好颜色,加装了配置,总价140多万元。试驾之后,尽管李轶觉得自己遭到了怠慢,他还是下了订金,交了5000元。

但这笔订金并没有让李轶下决心成为特斯拉车主。他心里还装着另一个品牌。半年前,他听一位投资人提起,有个国产电动车品牌叫蔚来,年底会出一款新车。投资人说,这个车是国产车的天花板。

半个月后,2017年12月16日,蔚来在北京五棵松体育馆召开了一场盛大的发布会。后来人们知道,蔚来为这场发布会包下了8架飞机、60节高铁车厢、19家五星级酒店和160辆大巴。互联网和投资行业的大量知名人士,以及5000名意向车主,都被蔚来请到了现场。

李轶在手机上观看了这场发布会的直播。

一辆天蓝色ES8开进了舞台正中。蔚来创始人李斌身着西装站在体育馆中央,正式宣布ES8上市。在聚光灯下,李斌告诉人们,蔚来将会打造一个专属于车主的“蔚来社区”。

那时人们还没意识到,这个庞大的蔚来社区将改变很多人的购车选择,创造一种全新的方式,将一部分人筛选出来,紧密联系在一起。

在发布会的最后,李斌宣布,ES8已经开启预订。李轶拿起手机,立即下了单,又交了5000元订金。

蔚来发布会结束后没多久,王府井东方广场的蔚来中心有了ES8样车。李轶兴奋地过去摸了摸实车。虽然不能试驾,但他觉得这款车质感不错。两个月后,蔚来的销售打电话给李轶,邀请他去北京车展。

李轶带着妻子和一岁大的孩子前往车展现场。在蔚来展区的一楼,他向妻子详细地讲解了这台车的技术和用料,接着他们带孩子到二楼休息。或许是现场人员太密集,空气污浊,孩子突然呕吐了起来。这时,十几个蔚来工作人员迅速围了上来,几分钟内,有人跑去找药,有人打扫呕吐物,还有人给李轶的妻子拿来了换洗的衣物。

从车展出来,妻子对李轶说:我们就买蔚来吧。

2

在北京,几乎每一位蔚来的新车主签订了购车合同之后,工作人员都会询问:我们在北京有车友会,您愿意加入吗?

2018年4月,李轶退掉了特斯拉的5000元订金,在蔚来App上缴纳了15000元的大订金。扣掉电动车补贴之后,整车价格48万元。随后他在蔚来App里找到了北京的车友会。8月,这个车友会有了一个响亮的名字:京蔚军。

在京蔚军中,活跃的人物有两个,一个是哲哥,另一个是冯超。

在李轶的描述里,哲哥四十多岁,是个已经退休的房地产老板,至今已买了十几辆蔚来。他的爸妈和兄弟姐妹都成了蔚来车主。哲哥住在北京顺义区,有一个茶室,是几位蔚来车主经常聚会的地方。他们一起喝普洱,喝白茶,聊投资,聊怎么赚钱。

至于冯超,没人确切地知道他的本职工作做什么。大家只知道他做过豪车租赁,也都知道这位昵称是“京城冯爷”的男士,在京蔚军车友群里几乎有求必应。在京蔚军中,流传着“月亮不睡,冯爷不睡”的传说。

冯超是ES8创始版的车主,编号1295。他关注豪车、跑车,很早便知道蔚来这个品牌。在观看了2017年底那场蔚来发布后,他直接下了订金,两周之后就参加了蔚来组织的第一场车主活动,一次红酒品鉴会。冯超后来说,他已记不清楚那次活动的细节,但他那时就意识到,蔚来的车主,尤其是敢于在没看见实车就下单买ES8创始版的这些车主,或许共享一些相似的特质。比如,他们都注重生活品质,有一些冒险精神,喜欢结交与自己经济地位相近的人。

2018年3月,冯超在蔚来App里建立了车主群。起初只有十几个相识的车主,后来规模愈发庞大,几乎全北京的ES8创始版车主都进群了。他们的阵地迅速从蔚来App转移到了微信上。他们发现,蔚来的准车主们很容易就能彼此熟络起来。

车主群成立之后,群里的话题都围绕着新车,准车主们兴奋地在群里讨论ES8的种种技术细节。有时,蔚来的高管会空降群里发积分红包。这些积分可以用来在蔚来App里的NIO Life(惊喜商城)买东西。这些红包都很“大”,常有车主抢到几百积分。那年夏天,有车主陆续提车。车主群里的分享变成了提车后的感受。群友们也开始频繁在线下见面。

作为群主,冯超是那个经常组局的人。他提车的那天,也是蔚来的亦庄交付中心开业第一天。在此之前,蔚来是用拖车把ES8拉到北京的车主家里。作为第一位在交付中心提车的车主,冯超决定给自己增加一点仪式感。他在群里叫了七八十个车主,从北京城的四面八方赶到亦庄。上午提了车,中午冯超请客,包场请所有人吃烤串。酒肉之中,“京蔚军”这个名字诞生了。

李轶加入京蔚军之后,很快也活跃起来。部分原因是他也住在北京顺义区。李轶说,顺义是全北京蔚来车主最多的地方,因为这里有别墅区,其中著名的誉天下小区,有将近200台蔚来汽车。

李轶1985年出生在山东一个军人世家。从沈阳炮兵学院毕业后,他先是回山东进了体制内,辗转做过狱警和房管局的公务员。后来他前往北京闯荡,和同学合开了一家技术公司,做VR。这家公司维持了五年,李轶攒到了人生第一桶金。

一次偶然的机会,他应聘到了一家公务航空公司,对方看中了他在技术公司时积累下的航空公司人脉,请他做飞行管家。随后,李轶的交际圈子完全变了。他的客人们非富即贵,而他常随客人一起在全世界飞行。当2020年新冠病毒大流行开始后,由于全球民航受阻,公务机和私人飞机行业突然成了为数不多的景气行业。不单是大公司的老板,留学生也有人选择斥巨资包机回国。有时,一个订单就可以让李轶挣到五六十万。2020年底,他成立了自己的新公司。

李轶正式提车是2018年10月。在蔚来App里,李轶的名字旁多了一道金色的标志:“ES8创始版车主”。这行字的左边,还有一个小小的皇冠。

当李轶的社交圈改变之后 ,他开始向自己的客户推销蔚来。他后来说,过去的三年里,他成功推销了30多辆蔚来。他给妻子也买了一辆ES8。当蔚来在2021年发布了新款ET7之后,李轶又一次交了订金。

在蔚来的话语体系里,李轶几乎是一名“全家桶车主”了。

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冯超

 

3

蔚来所营造的车主社区就像一个封闭的世界,这个世界的开创者是个常年留着寸头的中年人,名叫李斌。他说话慢条斯理,喜欢瞪大双眼,手部动作丰富。这样一位看起来温和的男士,常常用平静的语气说出一些惊人的话。2018年,李斌曾在央视的一档节目里说:“就这么说吧,保时捷的工厂肯定比不上江淮的工厂。”江淮汽车是蔚来选择的代工厂商。

同一年,他在接受《汽车公社》采访时说:“在中国市场超越特斯拉没有什么难度,毕竟他们的车卖那么贵,服务响应又那么慢,就和亚马逊在中国干不过京东一样。在中国很多人都会超越他们。”

这些新鲜 、刺激,而且带有民族自豪感的表态,让李斌和蔚来的名字常年挂在汽车和财经媒体的头条上。

李斌是北京大学社会学系1991级本科生,在校期间他辅修了法律,还在业余时间学习计算机编程。上世纪九十年代末,李斌开始创业。2000年,他创办了易车网。这是一家汽车专业媒体,十年后,李斌把易车网带到了美国上市。

经过了2008年北京奥运会和2010年上海世博会之后,中国社会弥漫着一种乐观。中国崛起几乎成了社会各阶层的共识。民族主义情绪开始像藤蔓一样滋长,随后在2012年达到顶峰。

也是在这一年,李斌有了一个在当时被认为是天方夜谭的想法:造电动车。

小米总裁雷军是蔚来的创始投资人之一,也是ES8第9727号车主。在2018年的“蔚来日”发布会上,他说最开始听到李斌要造电动车时,第一反应是“骗子”。《中国企业家》曾报道,当时另一位投资人的反应是“胡扯”。但仅仅两年后,2014年,李斌和创业伙伴秦力洪一起创办了蔚来汽车,随后他们的每一步都能得到投资者的青睐。

在创立蔚来的前三年里,公司把重点放在了电动方程式锦标赛上,蔚来车队曾拿到这一锦标赛的年度车手总冠军。但这只是蔚来用来证明技术能力的方式,并不是蔚来的野心。他们的目标很明确,就是进入中国的乘用车市场。

来自《界面新闻》的一篇报道曾提到,2015年,李斌和秦力洪曾在北京一家酒店里聊到深夜,最终确定蔚来的核心价值在于服务体系。如今我们回看,可以明显地感知到,这个服务体系面向的是中国的新兴中产阶级。

在2018年以前,蔚来在攻克技术问题的同时,也在构思这一服务体系究竟该如何构建。他们打算做一款手机App。

蔚来App于2016年第一次发布。起初,这个App和其他车企没有太大区别,只有官方发布新闻和用户攒积分的功能。在接受媒体《36氪》采访时,蔚来App的负责人张羿迪曾说,蔚来对于App功能的明确需求,是在2017年发布ES8之后才最终形成的。

李斌告诉张羿迪,蔚来App的方向一定是社区。

在那年年底的发布会上,李斌第一次向公众介绍了这款App。在现场的大屏幕上,李斌介绍了蔚来App的形态:由“此刻”、“活动”、“朋友”和“惊喜”四部分构成。“此刻”,用户可以像其他在线社区一样发帖,并通过互相关注成为朋友。“活动”,蔚来官方和车主都可以发起线下活动,邀请车主参加。“惊喜”是一个商城,售卖蔚来的周边商品,或是蔚来挑选出的“优质商品”。他们相信这是第一个能够同时连接车、连接服务、连接人的App。

李斌说:“没有一个汽车品牌像我们这样去做App。”

对于NIO Life(惊喜商城)的设立,秦力洪曾经这样描述他们的愿景:“通过一辆车来丰富和提升你的生活方式,有一个蔚来所倡导的生活方式和审美标准,这种我们定义的生活方式和审美标准反过来会定义人群。”

如果只是看这款App的简介,好像并不吸引人。但一个在线社区能繁荣起来,靠的是用户凝聚力。后来有人评价,蔚来App就像是“精英版的小红书+穷游+网易严选的集合体”。

在ES8交付给车主之前的近一年时间里,蔚来通过App做了很多事。李斌和秦力洪常常出现在各地的车主群里,大撒积分红包。他们和蔚来的其他高管,也会出现在蔚来用户发布的帖子下,频繁和用户互动,解答用户的问题。

2018年8月5日,在深圳一家蔚来中心的开业仪式上,蔚来公布了一项新的用户体系:蔚来值。

和积分体系不同,蔚来值是一套全新的社区评价体系。在蔚来App里,积分可以当作货币使用,用来购买商品,或是在线下店消费,就算你不是蔚来车主也可以使用。但是蔚来值,是独属于蔚来车主的一种成长机制。

根据蔚来的设计,蔚来车主可以通过各种行动去推广蔚来社区,从而赚取蔚来值。当蔚来值达到一定程度,车主可以享受更多的车主福利。更吸引人的是,那些蔚来值很高的人,将在社群中享有更高的话语权。

按照蔚来值的赋分机制,买一台车可得1000分,推荐他人买车,每台车可得100分。同时,在蔚来App上发帖、购物,以及参加线下活动都可以积攒分数,但这些分数往往是个位数,难以与买车卖车相比。也就是说,一位蔚来车主,如果仅仅把蔚来当成代步工具,不去运营自己的蔚来App,蔚来值大概一直是1000多分。

在京蔚军里,冯超的蔚来值大约有两万六千多分。

冯超拥有四辆蔚来,而经由他的手卖出的蔚来超过200辆。按照蔚来2021年12月的平均售价44.35万元计算,冯超一人就为蔚来带来了至少8800万的销售收入。在所有车主中,冯超也顺理成章地站在了金字塔顶端,进入蔚来设立的高端俱乐部:EP Club。这似乎是蔚来对这些忠诚的车主们的一种礼遇。

冯超第一年就加入了EP Club,当时的门槛是3600分。从那以后,他再没掉出过这个俱乐部。每年,蔚来官方会组织EP Club成员参加至少四次活动,比如去海南观看电动方程式比赛,试驾蔚来的电动超跑EP9,去长白山滑雪,或是去澳门旅行。除了机票酒店之外,一切开销都由蔚来承担。

为了造车以及维持这个庞大的服务体系,2016年到2018年,蔚来一直在烧钱。仅仅是2018年,蔚来就亏损了233亿元。不过那年9月,蔚来还是成功赴美上市了。

对于“盲订”了ES8的车主们来说,美股上市,给了他们一剂强心针。在他们眼中,蔚来不再是一个没有实车的初创企业,而是纳斯达克敲钟的成熟车企了。

此时的李斌对蔚来的发展信心十足。2019年1月,他在接受《中国青年报》采访时,笃定地告诉记者,这一代中国人会比上一代更加自信,“等00后长大了,中外品牌谁更牛还不一定呢。”

“中国企业不能只做消费升级的旁观者。”李斌说。

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32岁的苏铭出生成长在南方的一座大城市。毕业后,他先是帮衬家里的工厂。几年后,他攒到了一笔钱,出来自己做生意。如今他和妻子以及两个孩子住在郊区的一套四居室。2017年,他开一辆奔驰商务车和一辆雷克萨斯。但他总觉得那辆商务车像黑色保姆车,自己开出去会被当成专职司机。他希望换一台电动车。

和许多蔚来的早期车主一样,摆在苏铭面前的选择有两个:特斯拉Model X和新发布的蔚来ES8。后者的价格是前者的一半,而且在苏铭看来,两者的配置相差不大。2017年底的蔚来发布会之后,苏铭第一时间下载了蔚来App,注册了自己的手机号。没多久,销售人员打来电话,关切地询问了苏铭的情况,然后说他可以在App上先下一个订金,这笔钱是可以退掉的。

那段时间,蔚来App和微信是他打开最多的两个软件。从发布会结束到第一批用户提车,蔚来ES8的首批车主们普遍经历了十个月左右的等待期。这段时间里,从测试时间、车的配置、车身安全性,再到颜色、车漆、轮胎和刹车,蔚来都会在App里告知所有用户。

这样的等待,就好像大家在和蔚来一起造车。苏铭甚至觉得,这就像“十月怀胎”一样。因此当第一批车主分享了自己的用车感受后,苏铭不再有其他顾虑。

2018年底,他卖掉了那辆奔驰商务车,付了蔚来ES8的车款,扣减新能源补贴之后,48万元人民币。他只试驾了一次,基本相当于“盲订”。

次年1月,邻近城市的蔚来车友会搞了一次新年见面会,邀请李斌去了现场。在见面会的交流环节,苏铭向李斌提出了一个尖锐的问题。他说他在蔚来App上看到有提了车的用户反映驾驶舱座椅有问题,支撑不够,坐起来不舒服,蔚来有没有研究过相关的人体工程学呢?李斌回答说,这些事情都是交给供应商的。李斌转身叫来了城市总经理,让他记下苏铭的诉求。

尽管李斌的回应很难令他满意,苏铭还是被现场热烈的气氛打动了。

见面会后不久是春节,苏铭回老家过完年,回到居住地就提了车。他给新车贴上了两万元的透明车衣,抠掉了车尾的“江淮汽车”四个字。

提车之后,苏铭常在App上分享自己的用车感受,也会带孩子去蔚来中心玩耍。在路上碰到开蔚来的人,他会主动摇下窗去打招呼。苏铭开始和车主交朋友,他们在App上聊得热络,他感到了一种人情味。他也会在亲戚朋友坐上自己的蔚来时向他们介绍这家公司。选择蔚来,似乎同时意味着选择了一种生活方式,一种勇于尝试新事物的精神。

但苏铭没有想到,只用了两年时间,他就对蔚来失去了兴趣。

起初是硬件问题。开完这辆ES8的第一个三万公里之后,苏铭感觉座椅有些硬,开久了难受。有车主建议,买一个坐垫和颈枕有帮助。这好像不是什么难以解决的问题。但到了2021年初,他有些撑不下去了,每次开车超过一个小时,尾椎总会疼痛。

2021年4月,一位和苏铭有类似困扰的湖南车主,在蔚来App里建起了一个车主群,后来发展到两个群,一共2800多人,起名“蔚你折腰”。

正值上海国际车展,李斌专门进了座椅群,给车主们发红包,承诺6月将公布改进方案。4月底,3万多名车主参与了蔚来官方推送的座椅舒适型调研。结果显示,蔚来当时在售的三个车型,均有超过10%的车主对座椅不满意或非常不满意。

方案一直到7月才公布。蔚来打算邀请50位车主去合肥,当面向李斌提出意见。和往常一样,蔚来把这次车主和李斌直接对话的活动称为“斌哥面对面”。而挑选这50个人的方式是抢群红包。

在合肥,面对众多媒体,蔚来公布了座椅的个性化升级方案,让所有车主都可以在App下单,花3000元改装驾驶舱座椅。

不过,那时很多车主已经自行改装,甚至更换了座椅。来自一些豪华汽油车品牌的座椅,出现在了蔚来车主的驾驶舱里。与此同时,也有一些车主指责座椅群的成员。他们说,你们不能给蔚来添乱。

其他车主的这些反应让苏铭更加不适。他开始回忆一些更不愉快的经历,比如蔚来值刚刚推出时,用户们都吆喝着互相关注,因为每多一个关注者就意味着一分蔚来值。苏铭也参与进去,他在App上关注了两千多人。不过他很快发现,那些蔚来值很高的车主,最后都会成为蔚来的“金牌销售”。他还观察到,有车主提前提车,是为了在蔚来App上早日发帖,这样可以成为蔚来车主里的“网红”。在这个车主社区停留久了,他形容这里的氛围就好像一种“饭圈文化”。

2021年底,苏铭又开回了原来的那辆雷克萨斯。

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5

李轶没有经历过苏铭的这些困扰,他不觉得蔚来的座椅有问题,而且蔚来还改变了他的驾驶习惯。

以前开油车时,李轶习惯了上车先踩刹车、启动,再挂挡,下车时也不能忘了熄火和锁门。但蔚来省略了这些步骤。这些高度互联网化的驾车体验,都让李轶觉得新奇。如果对车有不熟悉的地方,他随时在自己的专属微信群里提出,群里有销售人员,有道路救援人员,还有蔚来的城市总经理。几个蔚来的工作人员都围着他转,这让他感到安心。

我第一次见李轶时,他把见面地点约在了顺义的商业区,那里有一家蔚来空间。那次他戴一顶达喀尔拉力赛的鸭舌帽,穿着蔚来定制的帽衫。当我们第二次碰面时,他选择了蔚来中心,这次是在王府井的东方广场,他穿着蔚来联名款的夹克,戴了一顶波音100周年的帽子。

李轶像主人一样带我闲逛,仔细介绍着这里的一切:阅读区,车主活动区,亲子区,吧台的虎年特饮,车主们用乐高拼成的展示画。他甚至知道这里工作人员的招聘标准:服务员要干过奢侈品行业或者空乘,儿童区的工作人员要做过幼师。

对北京,以及全国各大城市的蔚来车主们来说,蔚来中心早已不仅仅是一家4S店。蔚来中心常选址在城市的核心商务区(北京的另一家蔚来中心坐落在中关村)。北京同时还有16个蔚来空间(只有一个展厅,没有车主们的活动空间),分布在各个大型商场内。李轶最常去的是中关村的蔚来中心。

一位朋友告诉我,她曾和一位开蔚来的男生约会,初次见面时,对方盛情邀请他去王府井蔚来中心的二楼做手工。后来他们曾开车途经亦庄,男生又专门带她去那里的蔚来交付中心游览。她说,只要坐在车上,那个男生的话题就只有蔚来。

这似乎达成了创始人李斌的期许:他希望把蔚来中心变成车主的生活空间。

就是在这些空间里,李轶和其他几位京蔚军成员渐渐熟悉起来。他曾加入京蔚军里专门做公益活动的组织“蔚北公益行”,那是他第一次和冯超见面。到了2019年,这个组织已变得非常强大,他们开始参与和帮助蔚来在这一年面对的困局。

2019年上半年,四辆蔚来ES8发生自燃事故。蔚来召回了4803辆ES8,免费更换电池包。这让蔚来的口碑受到了严重打击。这年5月,蔚来曾与北京亦庄国投签订协议,设立蔚来中国,亦庄国投为其注资100亿元人民币。但这笔投资最终并没有落地。随后,裁员、上海工厂停建、股价跌至不到两美元。李斌后来说,他是2019年最惨的人。

但京蔚军没有坐视不管。他们的支持方式很简单:帮蔚来卖车。

这一年,冯超和李轶作为车主志愿者,经常出现在北京各家蔚来空间里,职责是给看车的客户答疑解惑。经车主志愿者之手卖出的车,每辆可以为老车主赚到100蔚来值。

不止是京蔚军,在中国的其他城市,也有许多蔚来车主做了类似的事。甚至有车主在火车站广场、出租车后屏上给蔚来投放广告。

很难去量化这些车主的行为在多大程度上帮到了蔚来,但新订单确实给蔚来带来了足够的现金流。2019年9月,蔚来的股价创了新低,但订单量开始回升。

2020年,蔚来终于走出了困境。4月,蔚来获得了合肥市政府的70亿元融资,随后又在7月拿到了六家银行共104亿元的授信额度。蔚来总部在这一年落户合肥,李斌对媒体说,最困难的时期已经过去,“一切都是最好的安排。”

蔚来的第一批车主,陪蔚来经历了这个最危险的时刻。这像是一种无形的筛选,这些留下来陪伴蔚来的车主们,联系更加紧密了。

李轶和京蔚军的许多成员,都是在展厅做车主志愿者时熟悉起来的。那之后,他们常常在顺义相聚,或是去京蔚军成员开的餐厅里把酒言欢。他们以顺义车主的名义,在除夕夜给换电站的工作人员送礼物。又在夏天把7辆蔚来空运到成都,沿着318国道一路开去珠峰大本营。

李轶也曾怀疑过蔚来。自从提车以来,他的车机系统已经历了100多次升级,每次升级都是因为前一个版本有小问题。但他同时也相信,凡事都有好的方向和坏的方向,有阴才有阳。后来,他把这些怀疑全都变成了一种体谅。他的论断是,没开过好车的人才喜欢给蔚来挑毛病。

“为什么越有钱的人越没有给蔚来挑毛病这一说,因为他们见过的好车太多了。”他说,如果他们这群人给蔚来提建议,就是别再出便宜车了,“就出50万以上的车吧。”

这些体谅转变成信任,信任再转变成经济支持。当蔚来的股价是6块多美元的时候,李轶把没买特斯拉剩下的钱买了蔚来的股票。到了2019年,蔚来的股价跌到一块多美元,李轶还加了仓,如今他仍然持有蔚来股票。

他说:“大部分人都是看清楚了趋势的,所以在蔚来最困难的时候买了蔚来的股票。”

过去三年来,李轶总希望向身边人证明,自己的选择是正确的。对他来说,能佐证自己的选择的,除了车本身之外,还有些别的东西。比如他研究过这几年的政府工作报告,认为政府在推广电动车的时候,更支持换电的模式。而换电正是蔚来和其他电动车品牌的不同之处。他相信,只要国家支持的,再怎么困难,也倒不了。

“你看比特币不就是这样?国家不支持,现在所有的矿都被停掉了。”李轶说,“比特币是个虚的,蔚来是实打实的,能摸得到的。”

除了积极参与京蔚军的活动,做车主志愿者之外,李轶还发起成立了一个民航行业的车主俱乐部。他说这是蔚来App里第一个以行业划分的车主团体。

2020年底,李轶接到了一个来自蔚来用户信托理事会的电话。对方说,他被理事会成员推举为下届理事的候选人。李轶有些惊讶,此前他还没想过参选的事。他至今都不知道是哪几位理事提名的。后来他觉得,或许因为是理事会看到了他组织起的车主社群。

无论如何,李轶知道,他被蔚来筛选出来了。他决定参选。

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李轶

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蔚来用户信托的理事会由8个理事和1个信托保护人组成,管理和运营“蔚来用户信托”。这笔信托来自于创始人李斌的捐赠。

李斌在2019年初捐出了自己持有的5000万美股蔚来股票。在他的设想里,这笔钱将全部用于帮助蔚来用户社群的发展,也将由蔚来用户自己决定如何使用。在当时,蔚来的股票单价为6.5美元,这笔信托的起始市值为3.28亿美元。

到了2020年底,第一届用户理事的任期行将结束。和李轶一起参加第二届理事会竞选的还有11人,其中8人是经过全体用户初选出来的,还有3人和李轶一样,由上届理事会提名产生。

李轶在App里发表了他的竞选宣言。宣言里有李轶的自我介绍,有车主的背书,还有一份“政纲”。其中,李轶建议蔚来重视行业社群的发展,以及利用用户信托多做社会公益。

理事会的选举也在蔚来App中进行。规则很简单,所有蔚来App的用户都可以使用自己的蔚来值投票,一分视为一票。每位用户可以投给一位候选人,但投入蔚来值的数量是不限的。理论上,一位蔚来App用户可以投出自己的所有蔚来值。

高蔚来值用户的支持,对于信托理事的竞选不可或缺。冯超是李轶的其中一位背书者,他在竞选海报里隆重推荐了这位京蔚军的伙伴:“相信信托需要这样懂品牌懂宣传的人才!”李轶最终获得了180多万票,在所有参选者中排名第二。

2021年1月9日,一年一度的蔚来日在成都举行。这是蔚来车主最盛大的节日,李斌将在成都向所有蔚来车主介绍这四位新当选用户信托理事的车主。

不只是车主,全国各地的蔚来App用户都可以前往成都——只要你能在App里花1000积分抢到门票。不过,如果门票超售,蔚来值更高的用户将更有可能通过抽签获得入场券。

一群蔚来车主包下了国航的一个航班,从深圳飞去成都。在飞机上,有部分车主摘下了口罩,在机舱里唱歌跳舞。视频流传出来后,有媒体和网友指责这样的行为既违反防疫规定,又危害航空安全。

蔚来因此饱受批评,车主们回到深圳之后,公安部门也找他们问了话。有车主在微博上说,这件事都是他们自发组织的,和蔚来官方没有关系,而且所有人出发前都做过核酸检测。但这些辩白抵不住舆论的质疑,有人把蔚来的模式和传销划上了等号。

这趟包机是李轶协调的。这也是他就任理事之后处理的第一件棘手事。

李轶后来向我解释,在飞机上摘下口罩表演节目的几位车主,都事先向国航申请过。他说他们的公关团队在包机事件发生之后,发现在一天之内有5000多个新建的账号转发了对蔚来不利的报道。

“后面是有人在操纵这件事儿!”李轶说,“有可能是竞争对手,也有可能是就是故意想抹黑蔚来的媒体,这个东西咱们没法去深究。”

蔚来当时本想发表一篇声明解释这件事,但李轶的建议是,冷处理,什么都别发。国航官方也没有发表声明。

两周后,包机事件的热度消退了。但半年后,蔚来的负面新闻又来了。

2021年8月12日,福建的一位蔚来车主驾驶ES8行驶在沈海高速途中时,遭遇车祸身亡。驾驶记录显示,这辆蔚来ES8当时正处于“NOP领航辅助驾驶模式”。蔚来再次受到了公众的质疑。有人说,蔚来不应该推广尚不成熟的“自动驾驶”。

蔚来的回应是,NOP模式,并非自动驾驶,而是“领航辅助”,他们的技术团队已经到达莆田配合调查。

五天之后的一个中午,李轶刚刚醒来,突然看到一则车主声明流传出来。声明说:“我们清楚知悉目前蔚来公司的NOP系辅助驾驶系统,而非自动驾驶系统或无人驾驶系统;蔚来公司对NP/NOP的介绍、宣传未对我们构成混淆和误导。”

声明的发起人名叫林蔚,是蔚来用户信托第一届和第二届的理事,他说有超过500名车主参与了联署。

李轶有些措手不及,他没想到这个声明这么快就发了出来。前一晚他和国外客户沟通,睡得晚了,睡前他还在跟林蔚说,这篇声明还是先别发了,容易被人攻击。

“林律师的出发点是好的,但他这个时机有点不太对。”李轶后来说,“理事的身份发这个东西不太合适,被一些媒体抓住了!”

李轶判断对了。这封声明在蔚来App里激起了巨大的反弹。有车主发起了“反对车主联合声明”的话题,很快就有七千多人发帖。“林蔚不代表我!”他们在帖子里说。有媒体形容此事是蔚来车主的“内讧”。新浪财经在一篇文章的标题里发出疑问:“蔚来车主饭圈化了吗?”

林蔚是一名知识产权律师,也是ES8创始版车主。我在位于北京建外大街的律所里跟他见了面。他告诉我,不久之后,他的律所就会和另一家合并,搬入国贸一栋写字楼56层的新址。

“这个声明本质上是一个安全行车的倡议,想让大家知道NOP的边界在哪里。”林蔚一边抽着电子烟,一边解释他发起声明的初衷。

林蔚说,他只是草拟了一份文字,发到群里去征求意见,那份声明还在联署阶段,却被人截图发了出去。“500人签名,是因为腾讯文档只允许500人签名。”

对于这次舆论争议,林蔚也有自己的判断:“主要是蔚来自带流量太厉害了,任何一个新闻搭上蔚来它就有流量。”

对于外界的指控,李轶和林蔚都已习以为常。但他们愿意和蔚来一起承受着外界的质疑。有人去商务局举报蔚来是传销,还有人说买蔚来是缴智商税。但在他们看来,这些都是妒忌或者抹黑。就像中国绝大多数蔚来车主一样,蔚来早已不止是他们生活里的一款车,蔚来就是生活本身。

这个社区,也早已跨越了“中产阶层”的庞大群体。在中国的乘用车市场上,有能力购买单价50万元以上汽车的消费者,是绝对的少数。2021年,50万元以上汽车的销量只占全部销量的4%。蔚来所要抢占的便是这部分市场。

但即便是在这个市场,蔚来也不是全部都接受。蔚来App和线下空间,以及这一批早期的车主,共同用一种奇妙的方式,影响着那些打算购买,或者正在购买蔚来的人。

这是一种双向的选择。他们选择了对国产高端制造的信任,也选择了一种全新的生活方式。如果用几位车主不约而同提到的一个词来描述,这是一种“筛选”。

忠诚、信任与狂热:蔚来如何营造社群新世界?

林蔚

7

对蔚来车主来说,每年最重要的节日是蔚来日。蔚来的年度发布会也将在那天举行。这也是车主们地域比拼的盛事。

有意向的城市车友会,可以向蔚来总部提交申请,随后前往蔚来总部宣讲,要突出这座城市在软硬件条件上的独特之处。比如,是否有足够的吃喝玩乐选择?是否有足以举办蔚来日的大型场地?

2021年的蔚来日申办在6月开启。在7月初的宣讲上,10个候选城市的车友会都使出了浑身解数,就像申办奥运会一样。最后,苏州、合肥和西安进入终选。合肥的PPT上说,这里的“人均疫苗接种率”全国第一,是最安全的城市。西安的车友会建议,在瓮城设立媒体分会场,在西安奥体中心设立分会场,“内外齐发”。苏州的车友则录制了一段主题为“在苏州,不止苏州”的视频。

苏州笑到了最后。但到了12月中旬,苏州周边的上海出现了本土病例。不到最后一刻,没人知道12月18日的苏州蔚来日能否顺利举办。

李轶一直对蔚来日满怀期待。我们第一次见面时,他说自己会开车去苏州。但因为疫情,直到蔚来日前两天他才最终决定启程。

12月16日一大早,京蔚军的一群车主临时出发,三辆车坐了10个人。

但我最终没能在苏州见到李轶。蔚来日结束后的第二天,当我来到阳澄湖的一家度假酒店和几位京蔚军成员见面时,李轶已经匆匆赶回北京。

留下来的车主们还沉浸在蔚来发布会带来的激动中。车主琳姐兴奋地说,她喜欢而且认可蔚来,蔚来日是她贴近蔚来最直接的方式,除非有疫情,什么也阻止不了她到苏州参会。尽管学校疫情管控严格,她还是带来了仍在读书的儿子,她想让孩子感受一下蔚来的氛围。她的儿子正热衷于搜集蔚来的周边,先是衣服,后来是冰箱贴,再后来,儿子跟她说,以后除了蔚来之外的社交活动就不要叫他了。

琳姐的家人说她着了魔。旁边坐着的俊姐和李昂也这样说。她们三人在来苏州的路上才熟络起来。自从成为蔚来车主,她们的社交圈子和这台车几乎绑定在了一起。琳姐一头卷发,讲起话来脸上总有笑意。她说,40岁出头的年纪,经济状况已经稳定,她最需要的是“尊重、存在感、被在意的感觉”。而这些东西,蔚来能给她。她也很容易和蔚来车主成为朋友。

“蔚来帮我们做了筛选。”她说。

琳姐对蔚来的信任已经在股市里得到了回报。提车那天她买了蔚来的股票,现在已经赚回了买车钱。

这时冯超出现了。他睡眼惺忪,嗓子略有沙哑,中午刚刚吃了大闸蟹,喝完大酒,显然还没缓过神来。不过他的油头倒是一点没有乱。他穿着金光闪闪的衣服,一直划拉着手机。过了一会儿,他抬头说,九点去吃烤串,地方我定好了。

那天晚上的烤串,是京蔚军车主在苏州的最后一顿饭。郭叔坐在上位,因为他是这些车主里年纪最大的。他开了三十多年车,退休后在女婿的推荐下买了蔚来,几个月里已经和老伴一起开车去了不少地方。这次到苏州参加蔚来日,是他们最远的一次旅程。

李昂坐在我身旁,她在北京二环内开了一家餐厅,那里是京蔚军车主常去的聚餐地点。她说自己曾经试过在一位知名网络主播的直播间里卖店里的代金券,100块抵200块用。她后来发现,这些在直播间里买券的人,到店吃饭时往往精打细算,吃到100块出头就不点菜了,没有一点额外消费。她拿着木串,哐哐敲起了桌子,说:“为什么蔚来不一样呢?因为它筛选过一轮了,好歹有一个门槛在那里摆着。”

几位男士起身继续敬酒,话题慢慢变成了输球的北京国安、高邮的大闸蟹和顺义的养鸡场。酒局最终持续到了夜里十二点。第二天一早,三辆蔚来分别启程,开回北京。

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2021蔚来日在苏州举办


8

千里之外,苏铭独自观看了12月18日的蔚来发布会。

这年9月,苏铭第一次在蔚来App里提交了二手价格评估。20万,不到买车价格的一半。蔚来给出的理由是,苏铭的驾驶舱座椅改装过,所以价格偏低,如果想提高收购价,可以考虑把原装座椅再装回去。

苏铭妥协了。他花了一千块钱,又把原装座椅装了回去,车子的回收价来到了22万。苏铭接受了这个价格。他不愿再坐进这辆车的驾驶舱,就把车钥匙放进车里,让评估人员直接到自己小区的车库里取车。蔚来评估之后,又把车子开回了苏铭的车库,让他取出自己的个人物品。苏铭默默从后备箱里扛出了自己加装的座椅,关上箱门,与这辆ES8做了最后的告别。

卖车之后,苏铭没有卸载蔚来App,他还在关注蔚来的动态。决定卖车的那天,他发表了一篇文章,讲述自己因为座椅问题维权的经历,至今还有车主回复。

苏铭仍然认可蔚来的服务,因为他不用操心卖车的过程,总是有人替他处理。不过,从他卖掉车的那一刻起,蔚来App上象征ES8车主的金色标志消失了,专属于车主的蓝V认证也褪色了。蔚来的服务群还躺在他的微信里,却不再有人讲话。他仍保有自己的蔚来值,但这2600分再也派不上用场。

苏铭把自己的签名改成了“人在囧途——蔚囧”,这是他在蔚来App里留下的最后一点痕迹。

除署名外,其余图片都由李冰拍摄

应采访对象要求,苏铭、琳姐、俊姐、李昂和郭叔为化名

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