当他制作政治广告时，希思·加勒特可能会意识到，一场比赛，就像佐治亚州的许多全州比赛一样，将归结为生活在亚特兰大郊区某个地方的受过大学教育、有说服力、政治温和的女性。
他将如何接触到他们？ 答案过去很简单：电视，政治广告库中的大炮。 把你的广告放在那里，用行驶时间的收音机来增加它，扔一些传单、院子里的标志和敲门声，瞧，你已经接触到了人们。
现在，情况更复杂了。 大问题？ 年轻人不看电视。 而且这个群体每天都变得越来越大。
眼球在哪里？
Strategic Partners & Media 的 Heath Garrett 在亚特兰大制作政治广告。 （照片由希思·加勒特提供。）“我们可以在广播或有线电视上找到 50 岁以上的人，”Strategic Partners & Media 的合伙人 Garrett 说。 “50 岁以下，我们必须逐户识别。 他们在 Hulu、YouTube 或通过 Facebook 和 Google 搜索观看的节目。 他们很有可能永远不会在 6 点钟的新闻或黄金时段的电视节目中看到广告。”
总部位于匹兹堡的 BrabenderCox 广告公司的合伙人罗伯特·阿霍对此表示赞同，并更进一步。
“那个 65 岁的女人，你可以通过有线电视新闻和电视黄金时段的新闻联系到她，”阿霍说。 “但大多数晚上她手里都有一个设备，所以我很有可能在 Facebook 或其他社交媒体上联系到她。 好吧，可能是她这个年纪的 Facebook。 如果她切断电源线（通过取消有线电视），我也许可以在 Hulu 或 Roku 上找到她。 但如果她 65 岁并且是女性，我会考虑线性电视（通过标准电视的主要频道观看）和一些社交媒体。
Robert Aho 是 BrabenderCox 政治咨询公司的合伙人。 （照片由罗伯特·阿霍提供。）“这位 35 岁的女士，我将通过联网电视联系她——Netflix、流媒体、Hulu、Roku。 在她这个年纪，他们不像以前那样订阅有线电视公司了。 我通过流媒体服务和大量移动广告联系到她。 这意味着在观看 YouTube 或 Instagram 时向她发送移动视频。
“随着选举周期的进行，这太疯狂了，而且变得越来越复杂。”
平台爆炸如何将候选人的信息传达给选民变得越来越复杂。 以及如何做到这一点会影响政治运动将如何花费大量资金。
分析广告数据的公司 AdImpact 预测，到 2022 年将有 97 亿美元用于政治广告。这不仅是中期选举的记录，也是一个记录。 它超过了用于 2020 年选举（包括总统竞选）的 90 亿美元。 这几乎是 2016 年 25.7 亿美元的四倍。
市场在不到二十年的时间里发展迅速。
在 2004 年的选举中，霍华德·迪恩 (Howard Dean) 竞选团队率先使用短信与手机联系。 2012 年，Twitter 和 Facebook 等社交媒体应运而生。 现在，它是流媒体电视和其他数字媒体，就像您可能会查看的任何网页或您在智能手机上使用的应用程序一样。
Carl Calabrese 是纽约州布法罗地区的退休政治顾问、教授和民选官员。 （照片由卡尔·卡拉布雷斯提供。）Smart politicians must constantly adapt and upgrade what tools they use, said Carl Calabrese, a retired Buffalo-area political consultant, political science professor, and Republican elected official.
And they have to figure out what it will take to get them to the 50 percent plus one they need to get elected. 卡拉布雷斯说，尽管共和党人对年长选民的吸引力更大，但不能忽视接触年轻选民的新媒体，因为这群或那群年轻选民可能代表候选人获胜联盟的一部分。
那些没有得到预期结果的人可能会因为成本飙升而提出严肃的问题。 比如，这值得吗？
“我们已经看到今年在佐治亚州花费了数千万美元，但民意调查没有显着变化，”布赖恩·罗宾逊说。 他曾是乔治亚州州长内森·迪尔的通讯主管，现在是政治咨询公司 Robinson Republic 的负责人。
布赖恩·罗宾逊是乔治亚州州长内森·迪尔的通讯主管。 （照片由布莱恩·罗宾逊提供。）“尽管民主党人的开支大大超过了共和党人，但我们还是停滞不前。 他们有巨大的筹款优势，但到目前为止，还没有什么可展示的。”
到 6 月 30 日，Stacey Abrams 筹集了 1850 万美元，以取代 Brian Kemp 离开佐治亚州州长官邸——是他筹集的三倍。 根据 Real Clear Politics 的数据，在上个月，她未能在民意调查中胜过他，坎普平均领先 6.6%，超出了误差范围。
民主党人拉斐尔·沃诺克今年试图保住他在竞争激烈的 2020 年佐治亚州选举和决选中赢得的席位，筹集了 8500 万美元——比该国任何其他参议员候选人都多，是沃克在 6 月 30 日之前筹集到的四倍。他的种族被Real Clear Politics评为折腾。
这些种族的选举策略是否会得到证实将在 11 月 8 日确定。
罗宾逊说：“如果你花费超过你的对手而输了，那么这个国家的其他地方就有教训。”
Aho 认为，在最近的乔治亚州选举上花费的巨额资金是一种反常现象，而不是当今选举的典型情况。 在 2020 年 11 月的大选和 2021 年 1 月的决选中，沃诺克和乔恩·奥索夫分别击败共和党现任议员大卫·珀杜和凯利·洛夫勒，花费了近 10 亿美元。 他们之所以受到全国关注，是因为他们决定控制美国参议院。
“双方的赌注如此之高，失败的后果如此之大，双方都花费了大量资金，”阿霍说。
“你永远不想成为筹款的人，”他说。 “在过去的几个选举周期中，我们只看到了资金的增加，这个周期不会有任何不同。”
电视仍为王电视一直是成本最高的。 长期以来，这是接触最多人的最佳方式。 然而，其影响力的下降并不意味着——无论如何都不意味着——竞选活动可以通过不这样做来省钱。 一方面，老年人还在看，老年人投票。
Jacob Neiheisel 是布法罗大学的政治学教授。 （照片由 Jacob Neiheisel 提供。）布法罗大学政治学教授雅各布·内海塞尔 (Jacob Neiheisel) 说：“必须在广播中播出一场严肃的竞选活动。” “我越来越相信它为竞选活动带来了合法性。 如果您看到电视广告，即使您在网上看到它，该活动制作广告的事实表明他们有钱和为他们工作的认真的人。 它们是可行的。”
“广播电视已经变得越来越复杂，但它仍然是在短时间内接触选民的最主要和最突出的方式，”Aho 说。
“你曾经做过的所有事情，你仍然必须做，你必须做新的事情，”亚特兰大的民主党策略师弗雷德希克斯说。 “你仍然需要上电视，但有更多的电视网络、有线电视、数百个电台，现在还有流媒体。”
电视行业已经找到了为这些活动收费的新方法。 为观众在电视上观看的广告付费仍然存在。 “但如果你想出现在他们的网站上，在他们的应用程序上，你必须支付，支付，再支付，”希克斯说。
新技术时代和不断变化的品味也带来了新的工具来接触你。 在您上网、在线购物以及观看视频时生成的所有数据都会创建更多信息，他们可以使用这些信息来定位他们想要的对象，如果您适合该群体，则专门为您量身定制消息。
民主党战略家弗雷德希克斯说，民主党人正在支持学校的选择。 （提供/弗雷德希克斯）“你现在可以更具体地针对人群，”希克斯说。 “广告商的目标，无论是电视、电话还是电脑，他们都试图尽可能多地出现在尽可能多的眼球面前。 实现它的方法的数量每年都在增长。 所以你必须做的方法的数量也在逐年增加。”
竞选活动根据具体情况调整他们的方法。 Neiheisel 说，在纽约市，很少有政治广告出现在电视上，因为在庞大的媒体市场上，广告太贵了。 他们坚持使用广播作为大众媒体，即使这样也很昂贵。
在中西部——比如奥马哈——电视费用要合理得多。 但是，Neiheisel 说，人与人之间的竞选，“地面游戏”，就像敲门一样，由于涉及的距离更远，人均成本更高。 在人口稠密的纽约，这更便宜。
假设电视广告是战役的重炮。 在这种情况下，可以将社交媒体和数字平台的数据驱动使用与针对个人选民的高技能狙击手部门进行比较。
裁缝，裁缝，裁缝Aho 说，这取决于竞选团队来确定他们需要接触的对象。 回到郊区女性选民的例子，他们进行研究，不仅要挑逗 65 岁和 35 岁女性之间的差异，还要找出这些群体中的差异，以找出她们想要接触的人并找出到达他们的地方。
然后，他们可以把它交给科技公司，Aho 说。 竞选活动不必弄清楚他们 35 岁的人正在观看哪些视频。 技术平台可以做到这一点。
“YouTube 知道匹兹堡 35 到 40 岁的女性是谁。 广告购买者不必知道，”Aho 说。 这些平台有足够的用户数据，比如他们的邮政编码和 IP 地址，可以找到这些人，他们可以直接向他们投放广告。 只有他们。
在这个勇敢的新世界中有显着的效率。 “浪费少了很多，”阿霍说。 电视广告的制作成本也比以前低了。
因此，活动可以通过量身定制的信息对特定的人进行激光攻击。 这反过来又迫使他们制作更多不同的广告。 加勒特说，亚特兰大电视市场的天花乱坠的是，2020 年的 Warnock 竞选活动针对不同的子群体投放了 54 个特定广告。 “十年前，应该是四五年。”
希克斯说，聪明的活动通过将相同的材料改编为不同的媒体来降低成本。 问他如何将一百万美元预算用于竞选广告。
“这是一个很好的问题。 我会在数字和社交媒体上花费 10%，在邮件上花费 30%，其余的在电视和广播上。”
希克斯说，活动可以降低生产成本。 “你有一次制作一个视频。 您从电视版本中剥离音频并在收音机上运行它。 您拍摄视频并为社交媒体制作 15 秒或 5 秒版本。 我可以把视觉效果放在邮件上。 我们得到了最大的收益。”
