卖鸡蛋起家的这家西安电商，宣称要通过消费保护地球

一家主打“零污染零残留”的西安农业食品公司，彩虹星球，最近陷入了争议。

2015年成立后，在其一直以来的宣传中，彩虹星球自称将会带来一场农业革命：成立消费者合作社，拒绝一切人工化学添加剂，甚至制定了一份业内“最高”食品安全标准。

这吸引了不少城市中产支持。在卖货直播中，彩虹星球拍出一件件爆品——从1259元的年定鸡蛋，到198元两斤的鸡肉，即使这么高的价格也难以阻挡粉丝强大的购买力。

然而今年7月，一则“拉踩”雪山果园的视频让彩虹星球吃了官司。败诉后拒不执行的态度，也引起了更多人的不满。

除此之外，彩虹星球所宣传的生产模式也引起诸多讨论。

抖音中@三餐食客、@奶伯仕 等食品工业从业博主称，彩虹星球的模式不是有机农业，而是原始农业。他们这种生产方式不仅高成本、低产出，产品质量还远远比不上现代科技的培育方法。

@三餐食客 还认为，彩虹星球最擅长的不是农业，而是割韭菜。其“贴牌”鸡蛋价格是同厂供应商的三倍，并且至今也未取得有机食品认证。

这引起了铺天盖地的质疑。无数账号涌入彩虹星球的直播间和评论区，刷屏“道歉了吗”和“八万赔偿给了吗”，甚至指责其为食品界的“公知”。

彩虹星球也开始引导粉丝回击，称所有来攻击的都是“黑粉”和“水军”，并且@三餐食客 被投诉并禁言七天。

彩虹星球看似赢了这场口水仗，实质上已经被自己的理念绑架，并一步步陷入舆论的泥潭。

这首先要从一根列巴面包引发的纠纷说起。

在一则名为《三招挑选优质列巴》的短视频中，彩虹星球对比评测了自家产品和市面上常见的几款列巴面包。

主播声称其他品牌列巴面包的颜色都是染出来的，添加普通黄油，甚至用化学药水给核桃去皮。而自家的“彩虹黑麦列巴”为了更好的品质，不仅用了全黑麦粉，还用了市面上“最好”的安佳黄油，甚至花费更多的工序和成本处理核桃果仁。

总结主播的意思，大意是：彩虹星球的列巴面包在面粉、黄油、干果三个层面全方面碾压对手，还做到了“零化学添加”。

也许大多数人在这时已经动心了。然而，视频中并未有效遮蔽其他产品的包装特征，多次露出了相关信息。这引起了其他品牌的不满，雪山果园作为被“踩”的对象，向彩虹星球提起诉讼。

雪山果园认为，彩虹星球的行为属于商业诋毁，损害了自身品牌形象和产品声誉。要求彩虹星球删除视频，公开作出道歉，并且支付赔偿。

因此，关于是否构成商业诋毁行为的认定成了这场诉讼的关键。

根据《反不正当竞争法》，“经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉”。其中“虚假信息或者误导性信息”，既包括虚构、捏造并不存在的事实，也包括片面强调真实的事实。

而彩虹星球同时踩到了这两条红线。

审理案件的西安中院认为，雪山果园的配料表中添加了植物炭黑这一食品着色剂，不过植物炭黑属于合法添加剂，其原料是碳化的植物树干，在竹炭面包、饼干等食品中都有广泛使用。并且，雪山果园也添加了黑麦粉和黑芝麻粉，因此呈现黑色并不一定是因为色素染色。彩虹星球片面强调这一事实，会误导观看者产生“其他列巴面包添加色素，品质不好”的想法。

并且，彩虹星球反复宣传自己使用的安佳黄油是“最好”的黄油，却不能提供任何证据支持其观点。何况“最好”、“最佳”这样的字眼也违反了《广告法》，属于广告法中的夸大宣传、虚构捏造并不存在事实的极限词。

这类名曰测评实为对比广告的视频，彩虹星球在抖音还发布了不少。牛肉、鸡肉、食用油，只要是彩虹星球在售卖的产品，都会被拿来测评比较。

虽然这类食品都有相应的国家和行业标准，和公认的食品检测评定办法，彩虹星球却只从自己产品“零添加”的标准出发，凸显自身优势，进行有针对性的比对。

这种既是裁判员又是参赛者的行为，显然是有争议的。法院最终认定了彩虹星球在争议中的商业诋毁行为，但案件的审理并未因此结束。

庭审中，彩虹星球主张自己并非产品生产者，因此不是诉讼主体，也不必承担诉讼风险。

这显然是荒谬的。列巴面包袋子上印有彩虹星球的标志，直播和视频中也反复宣传“我们的彩虹黑麦列巴”，甚至其引以为傲的“零添加”检测报告上，也明确印着生产商是彩虹星球。

虽然这是失败且无效的辩护，但这契合了彩虹星球的底层逻辑。在宣传中，彩虹星球始终都在强调自己不是传统意义上的生产商或经销商，而是消费者合作社。

消费者合作社，并非彩虹星球发明的新词，其历史已经有上百年。

19世纪末，美国出现了第一个以职业妇女为联盟的消费者合作社，以应对当时食品生产中出现的性别剥削问题。受其启发，战后日本也兴起了类似的合作社，家庭主妇联合起来应对市场中缺斤少两、假货横行的问题。

随着社会经济背景的流变，环境污染、食品安全成了如今人们最关心的问题，2001年在中国台湾应运而生了一个主妇联盟消费合作社。

同美、日两个组织不同的是，中国台湾的消费合作社强调消费者和生产者的合作，倡导用一种消费导向的行动，推动农业与环保的进程。依照共同拥有这一核心概念，大家互助合作，不以营利为目的。合作社跟特定的农场或制造商签约，定期让会员一起订货，并且有固定的地点让会员取货。

■ 消费合作社的运营模式 | 图源： 中国台湾主妇联盟

这样的组织模式中，贯穿了三个基本策略：第一，推广环保消费和健康饮食教育；第二，透过共同购买，可以提供生产者稳定的收入和需求；第三，因为同生产者的合作关系，合作社可以要求生产者采用符合自己标准的食品。

这也是彩虹星球的核心运营模式。简单来说，它融合了时尚买手店和社区团购的概念——挑选符合标准的的产品集中销售。

因此，产品标准成了这种消费合作社模式的基础。在宣传中，彩虹星球自称每一项产品都达到了自定的严格标准，即“0化学物质添加或残留”。

这样的标准是非常难以实现的，需要付出极高的生产成本，价格也自然成倍增长。彩虹星球宣称自己的“元气鸡”在养殖中不会使用任何抗生素，在这样的标准约束下，去年生长的鸡因为上市前的检测不达标，而全部自行下架。

按照普遍的商业逻辑，此前那批不符合标准的鸡属于生产损耗，成本自然会添加在其他产品或批次之中。或许消费者买一只鸡，却付了两只的价格。

一审败诉后，彩虹星球提起上诉，终审后依旧维持原判：彩虹星球需要删除相关侵权视频，发布道歉声明，并赔偿雪山果园经济损失八万元。

彩虹星球却迟迟不肯履行。甚至在11月10日被西安中院强制执行后，依旧没有发布正式的道歉声明。

这样违反商业逻辑的行为，和彩虹星球的社群形象有着密切的关系。作为一个创始人形象和品牌价值深度捆绑的公司，彩虹星球吃的是社群营销的红利。

“创业史”贯穿始终，在这套叙事中，创始人王某某因为女儿的出生开始关注食品安全，毅然决然投身食品安全领域，花费近千万于食品安全检测中，期间还经历了多次失败，如今背负着绿色农业使命却不为众人理解，惹来无端的攻击和谩骂，甚至创业五年来每月只拿一元工资——上次这样公开宣布自己违反劳动法的还是刘强东。

在他署名的微信文章中，王某某从死亡联想到生命的意义，用熵增解释宇宙的诞生和生命的消亡，从美国铁锈带的右翼民粹主义浪潮谈到马约拉纳费米子。博学、亲切却心怀天下，这样的形象为王某某吸引来不少关注。

从西安的“南湖经济圈”扩散到全国各地，焦虑的宝妈宝爸在密集的宣传攻势下，从消费者转变成为粉丝，开始主动维护彩虹星球和王某某的形象。

在评论区和交流群中，粉丝眼里的王某某已然成了农业革命、环境保护、共同富裕的先行者。如果有人质疑彩虹星球的理念，就会被认为是“水军”、“喷子”、“无脑黑粉”。

最夸张的是，粉丝告诉一位月薪三千的宝妈，“没能力你可以少买些”。

而即使是抖音商城中的差评，也难以影响其超强的粉丝黏性。

许多消费者购买其产品后，出现了不少品控方面的负面评价，鸡蛋、百香果、列巴面包收到后呈现不新鲜或已经腐烂状态。然而客服却声称这是因为没有使用保鲜剂，直接形成了一个逻辑闭环——你始终只能接受我的理念。

这是彩虹星球有意引导的结果，却也令其陷入了一个尴尬的处境。即使被法院强制执行，却也迟迟难以发表道歉声明。

在排山倒海般的舆论压力下，彩虹星球最终不得不出面回应。

在这则名为《坦白书》的视频中，王某某说自己尊重法院的判决，并且已经删除视频、缴纳罚款，并向雪山果园作出道歉。然而这部分只有短暂的十五秒，在全长九分五十二秒的视频大多是老调重弹——自己艰辛的创业史和背负农业革命的伟大梦想。

这样的宣传重复，但有用。只是对消费者而言，单方面的长期宣传攻势下会更难以辨别孰真孰假。

有机农业一定更安全、更营养、更好吃、更环保吗？答案是否定的。

作为一种农业种植和加工的方式，有机农业反对使用任何人工化学农药或肥料，与其相对的是常规农业。值得注意的是，常规农业的农药与化肥使用通常也有标准限制，在符合标准的耕作和加工中，并不会对人体造成危害。

然而在彩虹星球的宣传中，总是用“不合规的常规农业”和“合规的有机农业”做对比，让合法合规的化学农药和肥料成了人人喊打的过街老鼠。

根据梅奥诊所（Mayo Clinic）的研究发现，有机产品同常规产品相比，有机产品中的某些营养素的确会有小幅度的增加，也更有益于健康，然而有毒物质和细菌的风险基本相同。例如镉作为一种天然存在于土壤中的有毒物质，植物生长都难免会有所吸收，其含量与农业种植方式无关。

食物好吃与否更是一个主观问题。有机作为一种种植方式，很难单方面决定其风味。由于人类很少生食，因此供应链、保存方法、烹饪技巧在多数情况下，影响也要远远大于食物品质本身。

那么有机农业会带来环境保护吗？斯里兰卡的教训已经证明其不可行。

■ 图源：法新社

今年五月，斯里兰卡宣布要成为世界上第一个完全有机农业的国家，并禁止了所有化学农药和肥料的进口。然而事与愿违，原有土地产量下降了一半，大片森林因保产开荒遭到砍伐，大米、蔬菜价格翻了一番，当局不得不在短短半年后停止这一激进实验。

这正是有机农业的争议所在：有机农业的耕种成本远远大于常规农业，产量却无法同常规农业相比。因此，想要通过有机种植为人类提供同样多的食物，就只能开垦更多的土地，造成更大规模的环保极端分子口中的“生态破坏”。

有机农业始终只是一种农业种植方式，却常常被人当作制造焦虑和收割韭菜的镰刀。

■ 彩虹星球股权图

这背后的商业逻辑，一句话总结就是：地球有病我有药你有钱，所有的营销无非也就是围绕这三个点展开。突出环境污染、食品安全问题，营造焦虑；介绍自己产品如何极致生产，出类拔萃；产品虽然价高，但它是现代社会健康问题的“赎罪券”。于是在这样永无止境的消费中，焦虑的城市中产完成了自我救赎。至于是不是智商税，那就仁者见仁智者见智了。

■ 图源：彩虹星球微信公众号

商业社会，产品满足不同需求、价格有高有低实属正常，正如在彩虹星球的评论区中，时常会见到这样一句话：“你花出去每一分钱都是在为你想要的世界买单”。