我们扒了扒年轻人的保暖内衣，发现一个新趋势

作   者 | 董道力

编   辑 | 阿   米、金花鼠、唐也钦

数   据 | 董道力

设   计 | 戚桐珲

过去这几天，降温是个大话题。

不少城市2021年第一场雪在立冬前到来，上海虽然没有下雪，但该降的温从不会缺席（多少有点亏）。随着冷空气南下，上海市气象台正式宣布：靠保暖内衣续命的时候来了。

（图片来源：澎湃新闻）

曾经，保暖内衣就像是爱情故事里的老实人，大家都知道TA的好，但大家都不愿意靠近TA。

 

如今，在求生欲面前，年轻人开始与保暖内衣情投意合。

我们也从淘宝购物记录，找到今冬年轻人和保暖内衣的“双向奔赴”。

 

#01

今年保暖内衣有哪些新功能和新材料？

为了评选出今冬保暖内衣界的顶流，顺便帮你制作一份保暖内衣挑选手册，我们在淘宝上搜索了“保暖内衣”，并按销量排名，挑选了月销量在1000以上的保暖内衣单品，以此作为分析样本。

 

从产品关键词来看， 年轻人购买保暖内衣时，不光要追求暖和，还追求“藏得住”。

 

在这些保暖内衣的介绍中，提到最多的特点是“加厚”和“加绒”，排在它们之后的则是“无痕”。

 

不管是妈妈非要往你身上套，还是自己到了年纪愿意穿，领子下、袖口处总是不经意会露出一截大红色的保暖内衣，多少让平日里追求时尚潮流的人有些尴尬，担心因此被开除“潮籍”。

 

 

针对“保暖与时尚难以兼得”这个痛点，厂商也在保暖内衣的技术上卷起来了。如“自发热”“恒温”“抗菌”等技术，让品牌能够推出“薄款”的保暖内衣。担心成为米其林轮胎人的畏寒都市人，也能因此兼顾时尚和保暖。

 

随着消费者对保暖内衣“再薄一点”和“再暖一点”的要求不断提高，厂商除了提高技术，也在产品材料上开始了军备竞赛。

 

每隔一段时间厂商们总会推出“新材料”，比如曾经的顶流——莫代尔。这种由奥地利兰精公司发明的材料，是一种来自于山毛榉的纤维素，因为具有更细的纤维、更好的吸湿透气性，在2017年前后火过一段时间。

 

今年保暖内衣界的顶流，是一种叫作德绒的材料。在淘宝热销保暖内衣单品中，有近50%的产品采用了德绒。在它之后的，则是妈妈们最爱的纯棉材质。

 

德绒是由德国拜耳集团发明的腈纶面料，截面上的竖毛可以储存更多的空气，从而在同等厚度下保存更多热量，保暖性能相较纯棉材质提高了17%。而且，由于表面覆有一层化学物质，能够使布料上的水直接滑落，德绒还具有防水功能。

保暖性好、蓬松度高、防水性能好，既满足年轻消费者保暖保命的需求，又轻薄贴身，这大概就是德绒能够打败“守擂者”纯棉的原因。

 

 

巨量算数（基于抖音搜索大数据的热点趋势分析）的结果也显示，与保暖内衣相关的关键词中，德绒排名第一，是今年当之无愧的顶流材料。

在新技术加持下，年轻人在御寒美学上似乎有了更广阔的发挥空间。但依靠材料选择保暖内衣仍然有一定技术门槛（也是因为我们没有接到广告），所以在材料之外，你仍然能够通过品牌来挑选合适产品。

 

#02

哪些品牌成为了年轻人的新宠？

 

今年保暖内衣的新材料、新技术天花乱坠，品牌格局也很有看点。

总地来说，南极人、北极绒等贴牌品牌依然占市场主流地位，不少小而美的品牌也正在崛起。

在我们采集到的保暖内衣热销产品中，南极人贡献最大，而且优势相当明显。同样作为贴牌品牌，恒源祥、北极绒、七匹狼、俞兆林等也榜上有名。

 

 

除此之外，新消费品牌Ubras、Clarkarida排在了热销榜的第12位和第13位，尽管距离头部仍有一段距离，但在一众代加工商标中显得格外亮眼。

作为女性内衣新消费品牌，Ubras以“犹如人体第二层肌肤”般的穿着体验受到消费者的喜爱。不同于贴上性感标签的维密，Ubras的内衣多为舒适好穿的无尺码设计，收获了一批不愿被钢圈束缚的女孩们的喜欢。

而在男士内衣上更加突出的Clarkarida，也对“健康”概念十分重视，强调“穿了跟没穿一样”的舒适感觉。

主打舒适、健康的新消费内衣品牌无疑俘获了年轻人为之买单的心。从单品平均销量来看，Ubras超越北极绒、南极人，贡献了今冬最受欢迎的保暖内衣单品。Clarkarida则排在了第五位，它的单品平均销量是恒源祥的1.3倍。

 

作为新消费品牌，Ubras和Clarkarida卖得好也卖得贵。销量亮眼的同时，它们的单品平均售价都超过了120元，比恒源祥高出近一倍。

打开Ubras淘宝官方旗舰店，刘雯代言的保暖“肌底衣”被挂在首页，价格区间在139至368元。Clarkarida的一款“加绒加厚德绒发热无痕”保暖内衣则开出了179至279元的价格，让该品牌排在了单品热销榜的平均价格第1位。

花两百块钱买衣服没什么稀奇，但和南极人79.9元一套的白菜价相比，Ubras、Clarkarida为代表的新消费品牌还是贵了一些。卖得更贵，这些品牌也给出了理由，它们在不断告诉消费者，自家的保暖内衣有更多来自于技术和审美的附加值。

比如以“刘雯同款”为宣传点的Ubras保暖内衣，以“肌底衣”的概念来显示产品的轻薄。在轻薄之上，又以不同保暖程度划分了“轻暖”“倍暖”和“加倍暖”三个等级，在技术加持下，满足不同人群的保暖需求。

Clarkarida则在产品页里突出了“速热”的特点，用数张图片表示自己的产品，能让你在30秒之内就热起来，变成冬日小火炉。

#03

保暖内衣中藏着怎样的新消费趋势？

 

看完了今年最受欢迎的保暖内衣品牌，你应该已经明白，如今的保暖内衣已经不再是父母时代的大红秋裤袜里塞。随着新材料、新技术的来袭，年轻人在功能与美观上对保暖内衣提出了更高的要求。

一到冬天就全副武装的小雨告诉DT君：“对我来说，保暖内衣的体验感很重要，比如优衣库的heattech就蛮深入人心，当时有去店面体验，放一块面料它可以很快升温，这一点就胜过其他普通的保暖内衣。”

DT财经今年6月发布的《2021青年消费调查报告》中提到，如今影响年轻人消费决策的核心要素，在于年轻人是否需要这件商品，以及商品是否能够带给消费者更好的使用体验。

不断内卷的保暖内衣也印证了这一点，身无长物的普通秋衣无法带来“自发热”的穿着体验，被年轻人所抛弃。而追求一种“看不见的精致”，似乎也成为年轻人消费行为的一个新趋势。

在过往的理念中，我们常常认为，穿在外面的衣服要整洁体面，内里则无所谓得体与美观。但对于年轻人来说，在看不见的地方花钱，不为展示、只为舒适，是他们的消费新观念。

 “虽然是穿在里面，但我也会看颜色、面料和款式，太土的设计我不会买，” 小雨告诉DT君，“有的内衣强调像皮肤一样，我愿意为了这个而买单。”

《2021青年消费调查报告》中提到，年轻人愿意为了提升自己的体验而接受商品溢价。聚焦到保暖内衣，倍暖又轻薄的新消费品牌，就是让人心甘情愿多花点钱的选择。

“这些新消费的内衣可能比北极绒这种牌子贵一点，但是直播间150元一套，总体还是很便宜的”，自认价格敏感的Steven这样说。毕竟，从80元到150元的升级并不是一个奢侈的跳跃，而品质提升带来的却是实实在在的更佳体验。

不过，在保暖内衣上求贵替不光是年轻人消费心理的一个切面，也是因为今年冬天实在来得太猛了。

 （题图表情包来源：微博）

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