又到了买羊绒的季节。

 

当我还在纠结是在淘宝搜寻所谓的原单厂货还是买四位数的erdos、是买erdos还是更加年轻（便宜）的blue erdos时，我们潇洒干练的女领导已经率先实现消费升级，极力向我推荐了ICICLE之禾。

 

“它家只用内蒙古和阿富汗的顶级羊绒，工厂也是从MaxMara收购的，体验绝对不一样。”

 

去旗舰店看了一眼，体验确实不一样。

 

在erdos店里逛一圈我还能挑出几件加上购物车，给下个月工资找好人家。

 

但是打开之禾的店，我仿佛在看富人vlog，完全没那种世俗的欲望，只想着“不如姐姐带我们开开眼吧”。

 

 

羊毛裙子两千，羊绒针织衫六千，羊绒大衣两万，沉浸式开眼两分钟，我觉得鄂尔多斯和刘雯联名款我可以不眨眼拿下。

 

我也问出了那个每个之禾消费者都会面临的灵魂拷问：

 

“有这个钱，为什么不买MaxMara？”

 

然后成功收获了一个白眼。

 

 

之禾为什么能卖这么贵？

 

所以之禾为什么能卖这么贵？

 

喜欢之禾的人首先要强调的，一定是它的用料如何尊贵。

 

之禾的理念是天然、“人与自然和谐共生”，加上你能在门店看到的巨大“made in earth”的slogan，中国古代哲学天人合一的精神已经呼之欲出。

 

 

他们认为越接近自然的东西越舒适，所以服装面料基本只用羊绒、羊毛、棉、麻、真丝。

 

根据官网介绍，羊绒产自阿富汗和蒙古，羊毛来自意大利，亚麻是比利时的，棉是日本环保种植的，真丝来自中国。

 

2020年之禾巴黎线的一款纯羊绒大衣，更是直接用了Loro Piana的羊绒。

 

 

Loro Piana，真正的奢侈，不显山露水的上流，一条围巾就要上万元的羊绒贵族，终于给国产品牌对标上了。

 

虽然logo不太显眼，但是Loro Piana和爱马仕的客人是同等级的，被称为“羊绒界的百达翡丽”。

 

相比一件羊绒大衣能卖1w欧的Loro Piana，之禾这件售价三万人民币，甚至还能看出来一点国产品牌的亲民。

 

做真丝方面之禾也格外努力，拥有自己开发的专利面料鬼绉真丝。这个材料我也不好跟你解释，因为在真丝的百科上压根没这个定义。

 

只能从之禾的官方介绍中，依稀知道它是比双绉真丝颗粒感更强，布面更蓬松、弹性更好的一种真丝。

 

 

在普通真丝衬衫两千多的价格面前，鬼绉一件三四千的价格更显尊贵。

 

 

是不是更易打理咱不知道，这不是月薪3000的人该考虑的问题。

 

一开始就坚持不做代工，声称要改变微笑曲线由国外大牌赚走顶点的现状，包括后面对品质和价格的追求，看得出，之禾的野心似乎是创造一个国产的奢侈品牌。

 

奢侈品牌的树立离不开历史积淀下来的品牌认可度，譬如消费者愿意把满印Gucci老花和logo的衣服穿在身上，但试想如果换成太平鸟、波司登，那是不怎么能接受的。

 

怎么这也有人买啊

 

这离不开品牌故事的讲述——

 

Dior是华丽高雅的代名词，Valentino就是浪漫仙气，而看到红配绿的复古宫廷风我们能一眼认出是Gucci。

说实话，在对标奢侈品方面，之禾的故事讲得已经是国内佼佼者水平了。

 

致力于演绎人与自然关系的之禾，成功勾勒出了深山老林里沏茶禅定的哲学热爱者形象。AKA看完感觉衣服应该卖给有钱的和尚。

 

 

可能对于二十几岁、还在追求艳丽和猎奇的我这种人不是很有效，但是那种我妈听了会非常喜欢的概念。

 

据品牌利益相关者的说法，之禾做服装并不是捞一笔就走的心态。

 

刚刚小赚时，就斥巨资请了巴黎的资深版师；后来就收购了为MaxMara做双面呢大衣的海门工厂。

 

和近年来中国服装品牌出海的趋势一致，之禾的国际化来得很快。

 

如意集团收购了欧洲老牌奢侈品Bally，复星集团收购了Lanvin，之禾则以420万欧元的价格收购了法国高级时装品牌CARVEN。

 

江南布衣在纽约soho商业区开店，之禾就进驻乔治五世大街开了全球旗舰店，面积整个有490平米。

 

 

收购MaxMara的代工厂后，“中国版MaxMara”的说法一步步跟之禾绑定。

 

被称为“小xx”虽然是正牌地位无法撼动的表现，但对于一个发展历史仅有25年的国产品牌来说，已经是值得引以为傲的殊荣。

此外，作为高污染的服装行业，缺啥补啥让“环保”概念成了国际奢牌的标配。之禾也不例外，而且玩得非常熟练。

 

拒绝化学染色只是小意思，他们的棉花来自3年以上未曾使用过化学试剂的土地，连白色吊牌用的都是玉米纤维。

 

 

材质和故事是高级感的来源，靠价格重塑品牌定位，也成了之禾打入奢侈圈的辅助手段。

 

这并不是值得惊讶的策略，登上巴黎时装周的中国李宁，千元价格的卫衣，同样给了潮人穿上它的底气。

 

 

从前在营销上并不下力气的之禾，近些年也常常出现在大热都市剧的主角穿搭中，《小欢喜》的陶虹、《理想之城》的孙俪都穿上之禾演绎都市精英丽人。

 

 

穿之禾的明星也越来越多，包括周迅、陈数、张新成，刘亦菲还穿着之禾风衣拍了上汽大众的广告海报。

明星加持下，之禾的定位更加一目了然：优雅、精英、昂贵。

 

 

这么贵，到底卖给了谁？

 

讲到这里，大家可能还是会疑惑，国产品牌三四万一件大衣，真的有人买吗？

 

答案是有的，而且还不少。

 

之禾收购MaxMara海门工厂之后，光大衣就卖了一个亿；上海久光百货店曾经创下年销售额5500万的记录。

 

之禾的竞争对手江南布衣零售店有1000多家，而之禾在中国仅靠270家店，2020年销售总额就达到了2.17亿欧元，约合人民币16.6亿元。

 

去年双11期间，之禾超过Theory、Sandro，成为天猫销量最高的奢侈女装品牌。

 

 

就是说，在咱们还感叹“什么牌子卖这么贵”的时候，有钱人已经在之禾店里大扫特扫了。

之禾的衣服主打“舒适、环保、通勤”，据曾经供职于之禾高层的时尚界人士介绍，他们针对的是收入较高的职场白领、金领，这也是之禾的主力客群。

 

在社交平台上进行观察，大致可以描摹出她们的画像：

“收入较高的女白领或金领、对穿衣有一定的要求，但时尚品位可能并没有想象中那样好，希望实现不那么费力的得体”，独立设计师品牌合伙人孔婕说道。

 

她们可能因为工作忙碌没有时间挑选，或对国际品牌缺少研究和忠诚度，就很容易被一二线城市商场里能够轻易逛到的之禾俘获。

小红书上有一位孜孜不倦分享自己的之禾穿搭的博主，甚至因为其貌不扬受到其他用户的攻击。

据她的自述，一年360天都在做账的工作早已将她压垮，除了买衣服，在美妆搭配等其他方面根本没时间投资。尽管实现了之禾自由，但离时尚自由还有一段距离。

一位热衷于买之禾的博主自述

类似的券商高管和金融女白领，每天忙着赚钱分分钟几百万上下，没时间搭配却必须穿得体面，之禾就成了她们不错的选择。

 

毕竟之禾的衣服几乎都是基础款，在搭配上不怎么需要下功夫，但随便穿穿又很容易出来顾佳、苏明玉效果。

 

另一方面，之禾简约、去logo的设计，让年入百万家里三套房的成功女性成功避免了暴发户雷区，保持着一份神秘低调的气质。

不那么张扬地展示地位和财力，国外富豪选择Loro Piana，国内富婆选择ICICLE之禾。

除了职场精英喜欢之禾，富贵悠闲的家庭主妇也是重要消费人群。

有钱支持着她们对高端品牌的追求，而之禾天人合一的理念这时候就派上用场了。

自然、舒适、高级完美契合了她们的居家和应酬穿衣需求，同时又和她们宁静悠然的精神状态不谋而合。

相对国际大牌更加小众低调的之禾，也能起到展示阔太太们姣好品位的作用。

比如去之禾空间喝上一杯咖啡，翻两页书，之禾还会不定期举办时尚、艺术、亲子等主题活动，从服装到生活方式无缝衔接。

之禾打火石餐厅

很多人在吐槽，之禾的衣服完全没什么设计感，相当于只卖布料，怎么值这么多钱。

 

不好意思，人家的目标客群追求的恰恰是基础实穿，价格很贵，也是如君所愿罢了。

 

那回到开头的灵魂拷问，“同样的价格为什么不买MaxMara”？MaxMara欧洲打折只要四五千呢。

 

像我这种又穷又虚荣的女人一定会选打折MaxMara，但姐姐们不差钱呀。（开玩笑）

 

第一她们可能对国际大牌没那么厚的滤镜，在现实层面，之禾的版型相比MaxMara更适合亚洲人，有些衣服还会有小个子特供版。

 

 

有人全身Gucci或Prada，也有人全身穿之禾。国际奢牌有粉丝，之禾也做到了。

 

之禾的很多消费者有明显的粉丝特性，入坑时专注购买这一个牌子，出坑后可能彻底脱敏。

 

在社交平台上，拥有一柜之禾的人不在少数，或许是看重质感，或许是喜欢设计，她们对之禾患上了“收集癖”。

 

 

也有人对每一季的新品和合作系列如数家珍，功课做得比导购还充足。

 

 

她们自称“禾粉”，交流购买心得，分享自己的衣服，讨论新品买哪件，还会自发组织“粉丝见面会”。

最像“粉丝”的一点是她们对品牌有深厚的感情，关于之禾的负面评价很可能会受到攻击。

 

许多人质疑之禾溢价严重，不如买国际品牌，有禾粉则直接批评对方“崇洋媚外”、“不支持国货”。

 

而之禾的大部分业绩都来自这些忠实客户，之禾的年销售额可以接近20亿，顾客数量却只有五万，其中复购率应该是极高的。

在之禾方面，为了培养顾客忠诚度的确有一些行动，像是销售在顾客名字后面备注喜好等奢侈品店员基础操作，还有衣服免费返厂修复的服务。

之禾还喜欢向客户科普面料知识，“有的顾客比店员还熟悉之禾每一种面料”，也是一种建立品牌认同和归属感的过程。

 

作为有经济实力的女性一个不太费力的选择，之禾可以说是合格的。

 

但在如今的忠实粉丝之外，慢慢出现了许多让人“脱坑”的理由。

有消费十几万的顾客抱怨代理店和直营店区别折扣和服务。

 

 

越来越严格的积分制度、服务员胜似国际奢侈品柜姐的冷漠态度，都在互联网上有迹可循。

 

 

最饱受诟病的还是定价，从一件羊绒衫稍稍过千到现在直奔MaxMara一路飞涨，不少曾经的粉丝认为它溢价严重，价格已经配不上质量。

 

有顾客抱怨之禾做工差

另外，虽然设计感不是之禾的长处，但很多衣服脱离店里的灯光和陈设滤镜，再失去白富美身材和样貌的加持，普通甚至“土”、“丑”也成了它的标签。

 

这真的是动辄五六千的之禾……

 

当然，之禾现在依然贵却也不缺人买。

我开始忍不住思考，了解了这么多内幕的我到了40岁会不会买之禾？

朋友一个脑瓜蹦儿把我弹醒，“别想了，成为富婆才是当务之急”。

你喜欢哪个女装品牌？