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​特装书是在“割韭菜”吗?

​特装书是在“割韭菜”吗?


做書按:本文作者酒酒是一名资深特装书爱好者和消费者,在读到一篇财经媒体的报道后,她觉得对于特装书“高溢价”的鼓吹很有误导性。在她看来,“特装书可以追捧,但不值得吹捧”。


特装书之所以近两年来蔚然成风,是因为它为被电商扼住咽喉的出版机构打开了一扇大门,通过“产品差异化”掌握了定价、销售的主导权,也成为吸引、维系核心粉丝的纽带。由于国内始终未能形成精装、平装并行的图书市场,因此特装书就扮演了“精装本”的角色,让出版机构有了自主定价的空间,有机会逃离图书折扣大战的死亡漩涡。


装帧精美令人爱不释手的特装书,顺应了“纸质书艺术品化”的消费趋势,也是门槛最低、价格亲民的“限量藏品”,是潮玩、盲盒热潮中的一股文化清流。早期特装书也的确在二级市场上备受追捧,甚至创出了令人咂舌的高倍溢价。可以说,前期的特装书是一场出版方与消费者的双赢。


然而,随着越来越多出版机构入局,特装书“上新”的频率越来越快,这个小众市场迅速陷入“内卷”之中——刷边正成为新书常规操作,限量发售也变成了不限量征订,同质化泛滥的特装书正在快速榨干消费群体。一旦“稀缺性”“高溢价”不再,特装书前期追捧者开始逐渐流失,由于市场规模有限,新用户后继乏力青黄不接。在特装书消费者聚集的豆瓣“山倒”组,今年出现了一批反思“特装潮”的声音,反映出这个被过度开发的市场不明朗的未来。


在今天的文章中,作者全面梳理了这一轮“特装书热”的发展历程,细数了市场上几家主要的参与者及其特装策略,分析了特装书对于出版机构的影响。同时,她也从一个核心消费者角度,深入剖析了目前特装书市场的问题及未来的突围路径。


我们希望蜂拥进入特装书市场的出版机构,能够谨慎对待这一“机会窗口”,珍惜消费者的信任和期待,将每一本特装书都当作自己的门面招牌,在装帧工艺推陈出新的同时不放松对内容的把控。唯有如此,特装书才有望成为出版业通向光明未来的一张门票。



01

什么是特装书?


首先,我们中国的传统装帧方式是“线装书”,我们现在阅读的书籍装帧方式其实主要是来源于西方,而特装书也是属于西方书装帧的一个门类,因为西方图书行业曾经有过印装分离的历史,所以很多人需要自行对书进行装帧,而装帧的精美度彰显着主人的品味及财富水平,因此特装书在某种意义上,就是财富能力的表现。

 

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书友收藏的部分特装书


而国内这一轮特装书热潮的兴起,来源于社会科学文献出版社(下文简称“社科)。社科早在2020年的社群化运作,限时限量的直播间抢购销售,与蜂拥而至的二级市场推动者一起,共同参与了这场营销,也让“特装书”市场真正被出版业重视起来。

 


02

特装书市场分化方向及营销策略

 

在2021年前,社科一直是“特装书”市场的一枝独秀,周四直播间晚8点的限量秒杀,也成为了一众书友的热门话题,限量图书让很多书友“爱而不得”,征订的需求应时而生。

 

而在同时期,真正敢去尝试的出版社寥寥无几,主要是因为特装书市场看似需求强烈,实则仍为小众市场,需求量易饱和,大社不愿意投入过多精力,中型出版社也将此看作为一场话题炒作,保持观望。

 

这期间译林出版社的“方尖碑”系列图书《新月与蔷薇》率先在摩点发起众筹,众筹价格为68元,并额外赠送系列周边,一个月众筹期内销售突破2500余份,但因市场不可抗原因,半年后书籍无法按时发货,最后以退款告终。


然而,这非但未对《新月与蔷薇》造成负面影响,却反而让这本书在二级市场“一炮而红”。早在未退款期间,二级市场转售价格就已经高达300余元,而这本书也奠定了译林出版社在特装市场的地位,让各大出版社开始意识到“特装书”的市场潜力。

                                     

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《新月与蔷薇》的征订数量

       

《新月与蔷薇》在摩点结束众筹后,不到半年的时间,出版社又重新以此书开始了众筹。整个众筹项目的波折,也让很多人关注和加入进来。新一轮众筹让这本书的征订量达到8000余本,远远超出了出版社的预期,快速扩充的消费群体稳固了译林在特装市场的脚步,随后接连出版多本征订的特装书,销量都在千本左右(多平台销售)。

 

同期开始的还有上海译文出版社发行的《白鲸》,掀起了二级市场的高价狂潮,也彻底奠定了其特装市场“工艺天花板”的形象。


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《白鲸》的内页装帧


涉足特装市场的三大出版社,有着完全不同的经营思路。


社科的思路主要是:以直播间发售为主,增加直播间人气,从而带动直播中同期货品销售,以单本特装书拉动整个店铺动销。


优势可持续周期长,每周少量限量可增强用户黏性,精准锁定核心用户,同时带动二级市场利润。


缺点二级市场泛滥,核心消费者得不到满足,溢价情况严重。


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社科特装


译林的思路主要是:全渠道平台征订,1+2多版本(一本普通装帧,2个版本的特殊装帧)设计样式,以消费者需求为核心的满足式征订,以销售业绩为主,最终拉动整个出版社的口碑和销量。

优势充分扩张消费群体,短期看单本销量高,业绩明显。

缺点面对行业内同期多本特装征订和高价位产品(200元左右)时,业绩会略显疲惫。

解决策略多元化销售,开辟快快团团等分销模式,通过“特装书热”带动出版社流量,推动其他图书的销售。

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译林特装

译文出版社的思路:以“高水准工艺”来营销,将特装书分为“通行版”和“定制版”两个系列,即便买不到定制版特装书,也可以用5折左右的市场价格买到普通版,既保证了”定制版”的话题度,也最大程度控制了二级市场的流通情况。

优势可以为通行版的特装书拓展市场,增加市场销量和话题热度。

缺点业绩较分散,通行版依旧无法避免低折扣问题。

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译文特装

在上述三大出版社之外,一直试探入局的还有广西师范大学出版社、后浪以及摩点众筹系列图书
 
广西师范大学出版社以会员体系为基础,所有特装只在特定时间内针对会员销售,且采用征订限量模式,既合理地满足了市场的刚需,也严格控制二级市场的炒作行为。值得肯定的是,广西师大虽然入场晚,销量居中,但是品质却是市场上比较难得的“高质”。
 
而较早入场的后浪,始终处于“试水”阶段,虽入场早,但是缺少对市场的把控,从设计、装帧、定价三方面略脱节于市场需求,导致市场上的口碑不稳。但好在后浪图书品质高,依托于汗青堂系列丛书前期的影响力,以及后期与画师合作的联名征订图书,都有希望挽回口碑。

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后浪特装

其余是摩点不定时宣发的特装书项目,摩点虽然图书品牌发布项目多,但是精品数量不多。目前较为突出的只有人文之宝推出的《红楼梦大观园立体书》项目中“初版纪念版”红楼梦纯书档位,和《江户狂歌》两个项目(暂未发货)。

人文之宝的《红楼梦大观园立体书》项目,主要推出的是红楼梦的立体书,但是在众筹结束的最后三天,项目组解锁了红楼梦纯书档的书口喷绘,让销售额从40万激增至255万,纯书档从最初的400余套增至8717套(大概纯书销售146万左右),可见特装书市场还有巨大潜力。

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红楼梦的喷绘口图书

而《江户狂歌》是属于一个小众文化项目,整体项目定价偏高,选题属于小众艺术,本来是很难拉动销量的题材,但项目组依靠优异设计和精美装帧来带动市场,直至项目众筹结束,虽是高价位产品,依然获得了146万销售战果。

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江户狂歌项目All的全部物品

上述两个项目各占优势,一个依靠读者对中国传统经典的热爱而引爆,一个完全凭借装帧设计来带动市场。

此外,还有草鹭定制手工定制两个特装书品类。草鹭整体定位高端,价格在600-10000元之间,市场定位和消费者群体与现期主流特装书相比,不在同一阶段,后续可单独论述。而手绘特装与草鹭相似,本文暂时不论。
 
2021年,上述出版机构都表现出了稳定的发挥及对市场的探索欲,在它们的共同努力下,特装书市场开始不断扩容。从2022年开始,特装书种类开始爆发,在2021年下半年的统计中,社科每周一本(一直固定数量),其余出版社的品种稳定在2个月一本。到了2022年,这个数量就开始了猛增趋势。
 

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特装数量统计

同期,摩点上的图书项目也开始批量上市,整个市场开始进入一个不稳定的状态——一方面,很多核心客群不再照单全收,而是开始选择性收藏;另一方面,很多新加入群体开始无法承受这样的高频发售,从而逐渐流失。
 

03
特装书核心消费者需求和二级市场反馈

特装书可以追捧,但是不值得吹捧。
 
在一些介绍文章中,特装书的二级市场运作已被吹捧到天价,但实际上愿意为此付费的人寥寥无几,特装书市场如同“郁金香热”一样在核心圈层扩散,但真正的价值如何,实在是有待商讨。
 
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某财经记者不去考证的价格吹捧

作为一名特装书核心消费者,我发现最早的一批特装书迷很多都已流失,一方面无法跟随出版社的高频率节奏购买所有特装书;另一方面,则是被一路走高的定价“劝退”。大量普通用户可能只是为了尝鲜,在高价面前无法转化为品牌忠诚用户。
 
很多文章都喜欢提及特装书的高溢价,但前期特装书之所以能在二级市场炒出天价,主要还是由于“少”且“虚”。

“少”是指能炒出天价的特装书数量一定很少,一般都在400-700本左右,这就证明真正的核心消费团体规模较小,一旦超出1000本,都很难有高溢价。“虚”指的是价格虚,孔夫子二手网站的挂牌价格不真,有价无市,实际上多半特装书交易都是在粉丝群内部完成,而孔网不乏书商虚构交易订单,故意拉高书价的情况。


04
特装书对出版机构的影响

因稀缺造成的特装书溢价,导致的另外一个问题就是:书不再是书。

很多人买的特装书都沦为装饰品,畸形的需求和炒作,让书的概念被稀释,从文化的载体最终变为逐利的工具。这样的发展趋势,很难说是实体书的兴起之路,还是文化衰败的征兆。

无疑,特装书市场的兴起,给所有出版机构打开了一扇机会大门。已经被电商勒住喉咙的出版社,这一次彻底抢占了主动权,限量抢购、征订的模式,不再完全依靠电商的折扣促销。

特装书的原价销售模式,最大程度上保证了出版社的利润,一本特装书和普通书的制作成本相差无几(批量制作每本书按不同工艺大概成本增加5-30元不等),利润和口碑却可以带来最大化收益。

然而,特装书的消费群体毕竟有限,始终是小众消费,虽然可以在一定程度上挽救出版社利润问题,但是终究无法大规模长期销售,目前除了快速增加特装品类外,还没有更好的模式能来改变这一情况。

不仅如此,由于核心消费者集中,快速上量会很快导致市场疲惫,难以消化,唯一的解决方式就是扩大购买群体,由新加入的群体继续买单。但目前图书仍旧是小众消费,这就让市场再一次进入了无解的循环。
 
在上述几家出版机构中,译林在这方面的问题比较明显,因为它是单纯在用特装书推进销量,虽然取得了显著成效,也吸引了大量圈外流量,但是面对开始入场“特装书征订”的社科、后浪,它的先发优势不知还能维持多久。
 

05
特装书的隐性问题及未来发展预估
 
现在市场上主流的特装书都是以“书口喷绘”为主,因技术成熟,门槛低,出版社为了争夺市场,随便加印喷绘,却往往容易忽略内容品质。此类作品尤其以世界史系列为主,目前已经出现了“特装泛滥”的趋势——封面与内容脱离,书口千篇一律,翻译水平令人堪忧。

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某社的翻译被学术点名

特装书的集中爆发和低门槛,既破坏了市场平衡,也打击了消费者的信心。在这场实体书的复兴之路上,内卷已经成为不可避免的话题,而如何在特装书竞赛中脱颖而出,是每个出版机构都在思考的问题。
 
从现阶段还不太复杂的市场中可以推断,未来特装书的主流需要占据以下几个优势:

装帧设计需具备艺术性、美观性。

图书内容必须经典且大众。

做成系列图书,让特装之间有连续性。

定价不能超过200元红线价格,实际理想价格应该是百元价格段。

⑤控量,征订和限量两种模式的抉择。

有人认为,从书口喷绘到高定装帧是特装书的一个必然趋势,皮质装帧、函套升级都是未来的发展方向,但这里有三个问题:

①草鹭在纯皮装帧上工艺成熟,具有一定的口碑,对于现阶段几家出版社,皮质装帧与草鹭竞争并不具备竞争优势。

②皮质装帧成本高,制作时间长,对于出版机构来说量化可能性低,资金回笼慢,利润空间有限。

③从现有价格段来评估,主流特装价格在70-150元之间,500-1000价格段产品购买力不足,豪华装帧势势必高价位,与主流消费群体的需求相冲突。

总结一下:特装书必须具备“艺术性”,而高定装帧未必成为未来的主流方向,而“艺术性”可参考的有以下几点:

①封面设计有一定内涵与理念。

②设计与装帧方式有所结合,并且契合书籍主题。

③采用特种纸做为封面或内页材质。

④书口装帧的工艺与书主题相关,喷绘效果精致。
 
说完了特装书的设计,再说内容。在图书选题上,首先要明白,特装书的购买力源于其收藏属性和礼品价值,越是大众知名图书越好,所以我前文建议选择经典且大众图书,只有保证有足够的人愿意收藏和送礼,才能增加二级市场流通,从而保值增值。
 
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译林出版社的《敦煌本纪》工艺先进,装帧精湛

而且,最好是运作系列图书做特装,带动前期图书消费群体进行复购,形成一个好的循环体系,让更多的人对特装书有信心。系列图书后续参与的人越多,前期限量图书的价格就会越高,这样的循环会催动更多人参与到购买、收藏中来。
 
为什么特装书的理想价格在100元左右?因为在不断进化的特装书之路上,首要问题不是装帧工艺,而是如何满足更多消费者日渐升级的消费观。

互联网原生一代对传统产品和品牌不再感冒,他们有新的消费需求,更倾向于产品的个性表达和文化价值,而图书作为标杆性的文化产品,自然承接了这种消费需求。
 
除了拥有特殊装帧,特装书限时限量的销售方式,使其拥有了收藏属性。而相对于门槛较高的收藏品,特装书更容易入门,又相对有价值感,符合“低门槛限量藏品”的亲民定位。参考潮玩、盲盒的基础档位价格,特装书比较理想的价格为百元左右(这也是通过观测现阶段特装书实际数据统计而来,太高的价格会增加新手入门的顾虑)。
 
而限量与征订两种模式,各有所长,从现有模式上来说,限时限量征订 (某一时间段内固定总征订数量的征订方式)是比较合理的一种模式,既保证了市场溢出的总量,也保证了关注图书的消费者都可以参与购买,也能让前期购买的消费者利益得到最大保证。
 
综上所述,有升值空间的特装书应该具备“经典”“艺术”“低价”“限量”几个特点。
 
但即便满足以上几个要求,想真正运营好特装书,除了产品本身外,社交媒体营销也是一个关键环节。未来,特装书消费者一定会与大众图书消费群体,分化为两个不同的人群,在运营上也要有更多新的方式,才能完成这一持续性的转化。


06
特装书在实体书店的探索与发展

其实,特装书的出现,不仅仅是出版社的一个新机遇,对于萧条的实体书店同样如此。很多书店老板都有类似苦恼——来店顾客都是拿起来看看,试读下内容,如果觉得好,就拿起手机,在电商平台下单购买。实体书店成了电商平台的宣传渠道。

特装书则有望缓解书店的这一痛点,同时,实体书店的客流,也可以解决特装书线上消费群体饱和的问题。长期看来,特装书与实体书店的联合,可以称得上双赢。

虽然各大出版机构都在拓展多元化销售渠道,但今年特装市场明显开始进入疲惫期,线上核心人群数量有限,购买力正在被“榨干”。如果出版社能与实体书店联合,开展线下销售/征订模式,让更多的人参与到特装书市场中,将会进一步带动市场发展。

西西弗书店已经率先开始了探索之路。今年2月,西西弗书店利用自身渠道,打造了限量3000本刷边《夜莺与玫瑰》特装书,采用“线上宣传,线下销售,会员加赠”的营销模式,不仅让西西弗成功获取大量新会员,线上引流也为线下书店带来了持续客流,为品牌带来了极高的话题度,可以说是一次借力特装书的成功营销案例。

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西西弗定制版《夜莺与玫瑰》

掌握了流量密码的西西弗书店,很快就复制了这一模式,同步推出了刷边版《刀锋》。为了更好地满足市场需求,控制二级市场溢价,西西弗这次采用了不限量的方式,同样获得了十分可观的业绩。

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西西弗定制版《刀锋》

其实西西弗并非今年才开始“试水”特装书,2021年西西弗就已经与人民文学出版社合作,定制了西西弗版本四大名著套装,只在西西弗实体书店有售。书店的定制销售和控价,完美解决了线上线下图书价格差,让消费者多了一个选择实体书店的理由。

西西弗书店的成功,侧面印证了一种图书消费者心理——不是一定要打折才买书,而是不能接受“原价买完,马上就打折”。如果能用特装书解决这一痛点,线上、线下产品做好差异化,线上渠道销售普通图书,实体书店销售渠道定制图书,就可以解决书店沦为线上导流工具的问题。

​特装书是在“割韭菜”吗?
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