作者｜茶小白
“我用金山文档追剧！”
近日，《暗夜行者》刚刚进入收官，作为资深剧迷的娱子酱，偶然间发现了一份神奇的追剧文档。
打开这份“华城市民文档”，映入眼帘的是带着《暗夜行者》宣传海报及各个入口传送门的“华城市民中心”，在这里点击各个链接，可以通向不同区域：
如可以讨论剧中细节的“线人情报交流处”，拥有超大涂鸦墙的“暗夜行者任务区”可以“斗图”的“茶楼小憩聊天室”，以及发布剧集动态的“华城新闻广播中心”等。
这是由金山文档联合爱奇艺《暗夜行者》合作搭建的一份在线文档，它还原了剧中华城的多个经典场景，接收到这份文档的每位用户都可以在不同的模块，或吐槽，或画涂鸦墙，或互动，共同运营这份文档的最终风貌。
实际上，这已经不是金山文档与品牌第一次进行这样的尝试了。
就在不久之前，《剑网三》、单向空间、笑果文化、《奔跑吧》、喜茶等多个影视IP及品牌都曾与金山文档合作，试图借此打通与受众之间的交流渠道。
在居家办公的业态下，在线文档是疫情期间当之无愧的TOP，但更值得关注的是，凭借多人的协作信息生态，金山文档已经不止是一个办公软件那么简单了。
利用在线文档带给受众互动沉浸式体验的“文档+”新模式，正在解锁营销的更多可能性。
有互动的“隐藏”营销，在线文档赢了
“最初提出这个想法，是想在线文档除了可以协作办公以外，我们是不是可以去共创一些其他更有意思的事”，金山文档的新媒体负责人王坤告诉娱子酱。
2021年，郑州水灾中《待救援人员信息》的在线文档被全网转发，“文档＋”的传播与互动价值开始崭露头角，此后不管是双十一大促还是各个品牌的营销节点，都能看到在线文档的身影。
当“双微一抖”逐渐成为营销“新常态”之后，类似的营销动作再难突破消费者心理阈值，创新文档玩法，逐渐成为品牌的下一个新尝试。
据娱子酱观察，仅2022年上半年，类似《暗夜行者》品牌与金山文档联合营销的典型案例，就至少有七例。
在线文档的交互属性让娱子酱想起了网络社区兴起的时代，当年从天涯、猫扑，到贴吧、豆瓣，依托于人的探索欲与表达欲，连接率空前提高，——“没有人是一座孤岛”逐渐成为互联网用户的普适价值。
但在王坤看来，在线文档的价值内核实则比过去更进一步。“以前的网页它只是给你一个固定展示，你只能在按照框架去做事情，但在线文档可以创造更多可能我们官方都没想到的东西。”
一份文档，只要设置好权限，每个人都可以在上面表达自己的看法，极强实时性与隐匿性，除了加强了信息交互的效率外，还能让用户在获得与“真实的人”的交流体验的同时不避讳身份畅所欲言。
在金山文档与笑果文化合作的《“不讲理”脑洞秀》文档中，这一特性展现的尤为明显。
在官方搭建的固定的活动区中，网友们根据所设置的话题随心所欲玩梗，用户之间都能够实时看到彼此的操作，产生一种同台飙戏的感觉。
但同时，又因为文档中用户身份是相对独立的，网友可以没有顾虑地共创，产生了诸如“上车前狗模狗样，上车后狗模人样”“大家都看到我迷人的肉体 谁会在意我有趣的灵魂呢（忧郁）”等好玩的互动言论。
对于品牌方来说，在线文档的这些特性，与创意营销法则不谋而合。
首先，和用户对话，可以算得上是品牌的第一大理想，在线文档进行营销正是与用户“有来有回”的互动机制。
这样的互动通常有两种类型，一种是正向反馈。如喜茶与金山文档的合作文档，承载了一部分“调查问卷”的功能，相比于直接向用户提问，利用互动的形式让用户自己说出自己的诉求，更加水到渠成，并且网友的脑洞，也为其下一个产品设计提供的思路，可谓是一举多得。
同时，它也能反映用户的一些反向推动信息。如剑网三用户热衷于吐槽策划，过去是在微博等网络平台，评论较为分散，但后来他们开始转向在协作文档中提出意见，更为集中地令品牌方观测到反馈信息，为后续进一步优化提供了机会。
其次，在文档中，品牌可能是某个话题的发起人，但创作的主角是用户，简单说就是在线文档为用户提供了一个专注于内容的场景。
在一些趣味活动中，用户活性被激活，如在《剑网三》的文档中，用户可以为喜欢的队伍投票、留下各种“狂拽酷炫”的宣言、为自己喜欢的门派打call。
品牌被隐于幕后，但实则用户创作、沟通的内容或多或少还是与品牌相关，在潜移默化当中增加了用户的粘性。
能搞“营销”的在线文档，是怎么做出来的
“金山文档与品牌方联合搭建了‘骨架’，‘骨血’则是由用户来完成。”
要搭建这样一个平台，需要金山文档、品牌方和受众三者的共同参与。
品牌方带有自己的诉求与构想，往往会对一个文档的区域、内容、链接以及必要的引导性说明有一个初步构想。
这一过程中需要考虑的问题很多，包括一些基础设计问题，如在形式上，与所设计的互动玩法进行适配，如金山文档与单向空间合作的写诗文档，由于文字数较多，更适用于文档形式，但与《奔跑吧》合作进行创意征集，表格的形式或许更适合集中展现网友想法。
而在品牌方表达诉求后，金山文档需要依靠自己的强开发能力，把构想落地。
王坤提到的一个例子是，在与剑网三合作时，游戏官方每年有一个固定的栏目叫发战歌，他们希望粉丝们也可以来参与进来，因此金山文档就为其设计了可以在文档中录音唱歌的模块，其他粉丝也可以自行点击格子听其他人唱歌，“所以就会有一种万人演唱会的感觉。”
但有时，在技术无法协调的情况下，金山文档与品牌方也需要创意上的磨合。
王坤对此举了一个例子，“我印象最深的一个例子是，有些客户希望在文档里完成抽奖，可是这个过程是比较艰难的。进行沟通后，了解到客户的诉求其实是希望搞抽奖福利，于是我们弄了宝箱，点到固定的宝箱后会获得奖励。”
值得注意的是，在与用户需求进行协调的同时，金山文档也获得启发，从而创造出新的通用性功能。
这里一个典型的例子是，大多数人都关心在这些活动中，在线文档如何保证用户编辑的内容不被其他用户修改或删除。
金山文档对此交出的答案，除了包括明确标注哪些区域是用户可以不可以修改的、经常查看文档的历史记录，恢复被删除内容过来之外，还专门为此开发了“文档区域保护”的新功能。
当时，在与单向空间合作策划的“故事共享计划”文档，金山文档发现许多用户可能会因为不了解活动玩法，而修改整体活动框架的这一现象，因此开发了这一功能，作为对金山文档产品功能的补充，而这一功能目前在国内在线文档市场上，都是比较具备前瞻性的。
在大体框架设计过程结束后，后续的文档创作过程则交给了受众。
通常，品牌方会在自己的圈层去做推广，因此这些文档的受众一般就是各个品牌方自己的粉丝及用户，各个文档的使用频次也与合作方的粉丝规模有关。
“比如说像《剑网三》，他们粉丝群体比较大，因此那个文档的编辑人数规模大概可以达到十万人，而对于像单向空间这样粉丝规模较小的，编辑人次也能达到一两万。”
在填补内容时，品牌方会对发布内容的格式在某种程度上进行引导，但大部分设计过程还是基于粉丝的自我创造。
金山文档高级总监汪大炜表示，“通过金山文档，让品牌的用户和粉丝参与到内容的共创和传播当中，产生非常多有价值的内容，也是我们希望的看到的价值。”
在这个过程中，一个有趣的现象是，在一些玩法发酵后，用户会在其他平台自行交互扩大影响。
比如，在剑网三用户解锁“像素画”这一玩法后，他们引发了在贴吧等其他平台分享自己作品的浪潮，因此为在线文档带来了更多关于这种玩法的用户转化。
搞“免费”营销，金山文档图什么？
“这样的合作，其实是品牌主动找到我们的，品牌希望能找到与用户联合共创的新玩法。”王坤告诉娱子酱。
从本质上讲，金山文档已经由由协作办公的平台拓展到围绕品牌话题的共创交流地，在与品牌合作的过程中，它提供了一种渠道，但据王坤介绍，金山文档做这样的活动是完全免费的，他们的利益诉求主要体现在两个方面。
第一方面，是这样的合作方式，可以让金山文档及时的了解用户诉求，进而完成产品迭代，比如在前文中提到，为了保护文档不被修改而开发出的文档区域保护功能。
同时，金山文档也希望通过类似的合作集中体现自己的某些方面优势。比如，金山文档的在线表格，可以支持像百万行以及超大文件及格式兼容这些功能，但“只有特别极限的时候才能会发现我们这个能力特别强。如果是只是普通的使用，这些点是看不出来的。我们是希望通过做一些极限的事情跟合作，一般合作都会很极限来突出我们这个产品的能力。”
另一方面，通过联名协作，金山文档也在不断的拓宽垂直化圈层的受众。虽然可能不会收到立即转化的效果，但可以潜移默化地培养用户的协作式思维。
“比如说，像通过这种暗夜行者这种剧的方式，可以让一些受众了解到协作文档可以做这样的事情，等假设有一天工作的时候，有一个领导或者同事帮忙统计一下有什么具体的需求等场景，可能你就会自然想到用协作文档可以省去一个一个统计的麻烦。”
如今，品牌想要在这跨界战役中跳脱出来，需要不断的创新，作为极具特色及潜力的营销赛道一环，金山文档一直在找到内容共创的伙伴和新玩法上不断探索。
“金山文档的在线协作属性，让内容共创产生跟多的可能性，我们内部非常愿意和这种内容共创型的伙伴合作，来产生更多的不同的玩法和影响力。未来我们应该也不会仅限于泛娱乐领域，我们希望和不同领域做内容共创的尝试。”汪大炜说。