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我在越南培养网红,信心从爆棚到崩溃

图片来源@视觉中国

初次见到前来面试的越南女孩们时,来自中国陕西的黎明(人称黎叔)的内心是崩溃的。

在他的印象中,网红往往与外形条件挂钩,要么高颜值,要么好身材,但面前这些声称自己是平面模特和演员的越南女孩们,与这两项都不沾边。怎么看这些女孩都长得平平无奇,是素人中的素人——面试完超40个女孩后,他没能挑出意向中的红人。

“当时第一感觉,是遇到了‘骗子’。无法相信站在我面前的是一位平面模特或演员,虽然她们能拿出刊登的照片或作品,但外形条件与国内肤白貌美的网红形象有太大差别。比如,越南女孩一米六五的个子就算高了,当时面试下来,感觉像在面试普通岗位,而非演员。”黎叔称。

后来他才知道,这与当地文化背景有关。“越南的年轻人都是在Facebook、YouTube、Instagram的陪伴下成长起来的。而YouTube的商业模式,就是我拍的东西只要看的人多,就能赚到钱,所以有大量的人在拍,这也意味着越南的年轻人有丰富的演出机会,因此她们很自信,认为自己的作品和演艺经历拿得出手。”

来源:被访者

为了这次创业,2019年,黎叔曾三次飞往越南调研。在此期间,他到处组局请人吃饭,前后见了二三十人,包括当地朋友、互联网人士,甚至导游、小网红、公司职工等,通过吃饭、喝酒、聊天等最普通的方式来了解当地人的日常生活状态,目的是为了去越南孵化网红。

考察的重点,包括互联网平台的业务形态、越南的经济、年轻人消费意愿、年轻人的互联网使用习惯……一番了解下来,一种“时不我待”的紧迫感袭来。当时他得到消息——TikTok将在当年年底在越南上线购物车功能,他决定,要赶在年底前,在TikTok上孵化一批头部账号,抢占先机。

虽然只有两个月时间了,但黎叔感到“信心爆棚”。当时唯一的担心是——越南人的敬业程度,无法赶上年底这条线。于是,2019年国庆节,黎叔只身背上行囊远赴越南,带着几个投资人准备的500万元资金。

来到越南的第一件事,就是招兵买马。招募演员、后期、摄影摄像,包括成立公司,黎叔完成公司初步搭建,仅用了大概20天。很快,第一个挑战来袭。对于MCN而言,红人无疑是最关键的一环。听说胡志明市的演员偏欧美风,河内地区的演员风格更多元,为招到心仪的演员,他特地从胡志明市飞往河内,租了一家酒店会议室作为临时场地,用来集中面试。一天半的时间里,他筛选了100份简历,面试了超过40位模特和演员,结果却发生了开头的那一幕。

更令他没想到的是,原本以为2019年年底上线的TikTok购物车功能,直到今年初才开始推出。而这漫长的两年多时间里,他的一些同行已经倒在了黎明前的黑夜。

来源:被访者

过去,越南因为中低端制造业受到关注。而受益于产业转移,经济发展迅速,人口结构年轻化,越南的互联网行业也在不断发展。根据We Are
Social
联合Hootsuite发布的《越南2021年数字报告》,2021年1月,越南有6872万互联网用户。在2020年至2021年期间,越南互联网用户数增加了55.1万人,增长0.8%。2021年1月,越南的互联网使用率达到70.3%。

另外,由于中国国内互联网用户增长逐渐见顶,竞争压力巨大;而东南亚等市场人口基数大,网络基础设施逐渐完善,市场具有较大的想象空间。于是,在过去,社交、游戏、电商、网红直播带货等时下国内热门赛道中的中国公司,也纷纷将目光锁定越南。其中,便有不少人像黎叔这般,跟随趋势去越南淘金的人。

想在越南复制中国

黎叔直言,他在越南市场上获得的成功,很大程度上是得益于中国经验。

比如,公司前期的一大原则是,红人账号归属于公司。这样的设定,很大程度上就规避了一些国内网红与经纪公司之间普遍存在的纠纷问题。当然,中国经验还表现在公司运营的各个层面。

在去越南孵化网红之前,黎叔在腾讯待了12年,已是一名互联网界老兵。2017年从腾讯离职后,他曾在国内一家电竞方向的MCN工作。最开始一年的营收也能做到4000万元,但伴随着赛道越来越火,很多客户也有电竞俱乐部的合作需求,他便与当时的一位电竞冠军一起,成立了一家电竞俱乐部。然而,电竞俱乐部是个“吃钱黑洞”,他最终赶在500万投资款项亏空的临界点,及时止损,卖掉了俱乐部。

第二次创业,他选择来到越南。一是他曾在越南工作过;二是越南和中国文化有同源性。更重要的是,相较于国内竞争激烈的MCN市场,他认为越南网红带货是一片蓝海。

在此基础上,他公司的一切决定,也都围绕“在越南直播带货”这一核心目的倒推展开。

第一批签下六个网红后,黎叔迅速开始投入创作。首先,是每个号打造不同的人设,当时,根据经验,团队选择了开箱、搞笑、剧情等几个方向,整体是做到每个人都有自己的特点。一周发七条内容。起初的内容是根据国内的一些爆款做改编,保留大致的情节逻辑,经过越南本地团队的讨论,对服化道等内容做一些本地化优化,然后发布。

2019年11月,第一条视频发布。大概一周左右,团队就迎来了首个百万播放量的视频。黎叔至今还记得那条视频的内容,类似于发生在两三个女生合租之间比较搞笑的短剧:一个女生一边吃棒棒糖,一边打扫马桶,结果不小心棒棒糖掉进了马桶里,于是女生赶紧捡起来准备扔进垃圾桶,正好另一个女生经过,直接抢走塞进嘴里……就是这样一条简单的内容,不仅爆了,还引发了越南人的模仿翻拍。

随着编剧、摄影团队的逐渐上手,2019年12月到2020年1月,团队开始尝试本地化创新,比国内更早的探索了连续剧形式的微短剧。一部剧16集,一集一分钟。捕捉到这一形式,是观察到越南人爱在YouTube上追短剧,平台上也充斥着大量的“小作坊式”短剧。于是,黎叔想在TikTok上继续“复制爆款”。

当时,团队拿了一个韩剧的剧本,把故事梗概、大体的剧情冲突保留,将其中的细节替换掉,然后精简,整个故事浓缩在十几集内。播出后的反响格外好,当时在播连续剧的一个月里,粉丝数暴涨。距离发布第一条内容三个月后,团队就收获第一个200万粉丝账号。到了2020年7月,公司进入稳定发展期,红人稳定,团队成员逐渐上手,公司红人也进入了TikTok前二十的队列。

时间久了,黎叔也摸索出了一些经验。比如,最大的流量池子,是来源于剧情和搞笑的内容,搞笑的内容最容易吸粉;然后依次是时尚类、变装类,因为比较简单、不需要语言,尤其在TikTok上,一些“哑剧”的分发量会面向全球观众,意味着受众更多;与中国网红开始明星化不同,越南的网红与明星之间的界限很分明;越南人爱看真实的内容,比如足球、摩托车相关内容,总能激发他们的共鸣。

方法论体系中,最核心的一点,则是本土化。黎叔的团队,除了他本人,其余人全部是越南本地人,如此强的本土化团队,最大的好处就是不会踩文化的坑。“一些国内同行MCN习惯于去搬运,但其实许多中国老百姓喜欢的话题和热门梗,越南人无法理解。社会发展环境不同,没有共鸣。比如,之前相亲话题在国内很火,但在越南人看来无法理解,他们想认识一个人,会当街问联系方式,这些在他们看来是非常正常的。”

他还举了一个例子,今年5月,东南亚最大电商平台Lazada,便是因为与泰国网红拍摄的一条视频广告被指冒犯王室,而被抵制,这就是一个典型的“文化坑”。

来源:被访者

不过,黎叔坦言,“我在越南做的这些内容,放在国内肯定是连水花都激不起来的。”而之所以越南人爱看,他将此归结于“越南MCN看不懂,所以就没什么竞争对手。有一点降维打击的意味”。

黎叔进一步解释,“在越南,YouTube的MCN非常发达,他们的赚钱逻辑也很清楚,拍东西嘛,只要看的人多了,就有广告费。但是在TikTok上,你播放量再大,也没法赚钱。所以很多当地MCN看到我这么大粉丝量,却没有钱赚,是非常无法理解的。”

而一开始,黎叔就是奔着带货去的。所以,他要求团队所有成员讲越南语,因此,与一些越南头部账号可能有30%~40%的国外用户相比,他的团队账号本地用户占比达95%。起初账号人设的打造,也是为了便于带货。

黎叔认为,网红带货在国内这样爆火,一定会在国外重演一遍,尤其在疫情导致许多人无法流动的情况下。而且,这是一套可以复制的商业模式。

2020年时,团队曾想将经验复制到泰国去,甚至黎叔已经开始在泰国、越南两地飞。但疫情的变化让大家措手不及,当时已是国内疫情最严重的时候,各个国家开始封锁,黎叔就遥控做了半年的泰国市场。但由于当地人对这一商业模式比较陌生,加上远程电话沟通,效率低下,最后坚持了半年左右的时间,泰国团队就正式解散了。黎叔将这次失败归于疫情,他准备等越南公司成熟,自己有更多时间分心管理且疫情稳定后,再考虑重新在泰国开张。

最多一个月亏了60万

让黎叔没有想到的是,等待购物车功能,一等就是两年半。

目前,黎叔公司旗下直属账号大概有20个,其中最大的两个账号粉丝数分别为1090万和810万,已经成为TikTok上的头部账号。但公司至今尚未实现盈利。

黎明公司旗下粉丝数最大的两个账号

2021年开始,黎叔警惕起来——公司想办法开源节流。在此之前,公司为赶在购物车功能上线之前,疯狂投入涨粉,每个月都是巨亏:第一年平均每个月成本支出8万美元,最多的一个月则花费超10万美元,也就是60万元人民币。“2020年一整年,收入才7万多美元,但那一年的支出是40万美元。”

为避免倒在黎明前的黑夜,2021年,公司开始想办法改善营收状况。一方面,公司停掉所有的新增成本,收缩运营,内容上基本还是通过搬运的方式维持平台的涨粉;另一方面,开始接广告,为国内出海企业做一些营销服务。好在粉丝量级高,去年一年有3个月是盈利的,亏损控制到了一年10万美元。

不过,越南的红人广告收入并不高。一个百万级别的网红,在TikTok上发一条广告收入大概只有几千元,“很便宜很便宜”。

一方面是,越南的广告费用普遍偏低,主要是消费力不够。另一方面,相较于YouTube和Facebook这类平台对外链的开放性与兼容性相比,TikTok比较封闭,“客户在投放时一般会监控,他们也比较容易测算出(转化率)。但在TikTok上,别说跳转外链了,连自己发的文案都无法复制粘贴。”TikTok转化门槛更高,也导致了其广告收入低于YouTube和Facebook等平台。

2021年3月,公司开始探索电商,这也是开源的一部分。当时,Lazada和Shopee有一个业务形态是,吸引用户从链接上点进平台网站买东西,也能给予发链接的人一些流量分成。“当时我特意找公司设计生成了类似小店的链接。如果在国内抖音上买东西,直接点进链接一步跳转购买就行,但是TikTok需要看视频点头像进入个人主页点个人资料下方的链接进入小店找商品完成购买……在电商业务里,多一步跳转,损失至少百分之多少?”

尽管如此,公司也不愿放过任何赚钱的举措。

去越南的前大半年,黎叔都处于格外焦虑的状态中,常常入睡时已到了凌晨三四点,尽管越南人不爱加班。但对黎叔来说,这种压力一方面源于营收;另一方面,则是源于管理节奏。

在黎叔看来,越南年轻人并不缺机会,生活比较安逸。而适应了大厂生活节奏的黎叔,会习惯性对员工有高要求,面对落差,常常陷入痛苦。前期,他面临的一个很重要的事情,就是“调整自己”。

“比如我周一给员工派一项任务,要求截止时间是周三,中国人都会提前做,有问题也会来找我,然后周三准时给到。但越南人不是这样,基本上周三我去问,他会说遇到了什么问题,但却不会提前主动问我。”黎叔表示,因为员工在主观能动性上和抗压性上表现较差,起初自己常常会因为无法按照约定时间给客户提供方案,而失去客户。索性,后面他凡事都会多想一步,面对客户也会自动延长心里的时间标尺。“这就是文化上的差异,这些东西很微妙。”

在越南,黎叔也会做一些差异化的管理。比如,在国内,机构会严禁旗下的网红接私活,但在越南,黎叔会明确告诉他们,不影响工作的情况下,可以这么做。“因为他们很多是抱着当网红或做明星的梦过来的,但目前TikTok可能不足以支撑他们成名,另外现阶段没有购物车,所以他们目前也只能赚到一份工资。”

好在,今年3月,TikTok在越南正式开通了购物车功能。黎叔以及越南的同行朋友们,已经开始加码带货。不过,这也意味着将是一大笔投入。

越南互联网独具一格

一直以来,东南亚都是国货品牌出海的“据点”。今年,伴随着制造业产业大迁移的话题,以及2022年RECP落地带来的关税减免和贸易利好,越南也成为国人关注的焦点。除了制造业,越南的互联网行业发展的基础条件如何?

在黎叔看来,越南互联网的发展有自己的特色。

比如电商,越南人的消费习惯是货到付款。“很多人想做跨境电商,但一听到这点,就认为越南电商的发展基础还不够好,要等一等。但他们的用户习惯就是如此,不能拿国内的想法去生搬硬套,或者直接下定论说他们发展不够完备,要用适应本地发展阶段的方式去做当地市场。”

再如视频平台,黎叔认为,虽然相较于国内的爱优腾,越南并没有类似成熟的视频平台,但越南的文化都在Facebook、YouTube上。所以涌现了海量的基于这些平台的影视制作公司,拍各种成本低廉、可能在中国都称不上网剧的影视作品。但这些作品,依然有很广大的受众。“你说他们的视频行业发展得好吗?我不这样认为,但这种全民参与的方式,中国也并不具备。他们有自己的视频行业,是按照自己国家的特色去发展的。”

来源:被访者

另外,对于“目前的越南是十多年前的中国”这一说法,黎叔表示不能一概而论,要看具体的领域,“物流行业可能是,但网游、区块链游戏等新锐的东西,不一定比中国滞后”。

近几个月以来,也有许多人找到黎叔,询问去越南投资的机会。他往往会回复:什么时候去都不晚,毕竟越南和中国比,发展具有滞后性,但前提是要找准方向,调整好预期。

对此,越南中国商会胡志明市分会会长赵骞对《中国企业家》表示,去越南前最好想清楚六个问题:你为什么投资越南?你打算做出口市场还是做越南本地市场?你做过市场分析吗?如果是房地产或者股市投资,你的资金怎样合法进出越南?你的经营是合乎越南法律法规要求吗?你的操作是否有风险,如何控制?

“越南也有许多坑要去踩,比如政商环境,外汇管制,赚了钱怎么弄回来?比如一些新锐业务的法律合法性没有那么强,比如中越关系。当然在任何国家都是这样。不过,我是很建议大家出去走走看看,因为那是一个新天地啊。”黎叔说。