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朋友圈刷屏的线上音乐会,都是怎么赚钱的?

  • 2022年6月24日2022年6月24日
  • 民生

朋友圈刷屏的线上音乐会,都是怎么赚钱的?

线上音乐会的商业化路径仍在探索阶段。

记者 | 张司钰

编辑 | 雨晨

6月17日晚8点,京东6•18最火热的促销开始了,与此同时,在京东的微信视频号上,一场名为“张亚东和老友的歌”线上音乐会也同步上线了。张亚东与老狼、朴树、蔡健雅、金志文、杨坤、郁可唯、萧敬腾、张靓颖、张碧晨、旅行团乐队等1980、1990年代的青春偶像一同重唱经典。

朋友圈刷屏的线上音乐会,都是怎么赚钱的?

作为京东6•18十九周年庆的重要活动之一,为了配合今年6•18 “京东和你在一起”的大促主题,无论是《开往春天的地铁》《生如夏花》《路过人间》等歌曲的选择,还是音乐会宣发时采用的“你能来,特别好”的宣传语,都带着一股时间的味道,“怀旧”与“情怀”似乎成为举办一场线上音乐会不可或缺的要素。除经典歌手经典曲目外,音乐会整体舞美也被多次称赞。这场音乐会被设计为三个区域:大舞台、小舞台和互动区。其中,大舞台的光束从绳幕的缝隙照向演唱者;小舞台应用智能墙面,通过镜面多维折射增强空间感;互动区的设计则与许多歌曲类综艺节目嘉宾等候区相似。音乐会的音响设计师邵勇与其音响团队MaxTeam也有丰富的大型活动音频制作经验。

截至6月19日,这场音乐会在微信视频号上已有1078万人看过。几周前,“孙燕姿抖音线上唱聊会” 直播间实时显示观看人次为2.4亿,罗大佑在微信视频号以《童年》为主题的草地音乐会总计“看过”人数为3500万UV(用户访问量)。

各家平台的统计口径略有不同,这在一定程度上影响了最终数据,但总体来看,在疫情封控的影响下,线上音乐会似乎正逐渐摆脱现场音乐会的“附庸”身份,获得用户和广告主的青睐。

线上音乐会并非最近几年才出现。

早在2004年,刘若英就举办了中国第一场线上音乐会。此后,数位艺人对线上线下音乐会结合的方式多有尝试。2014年,汪峰的鸟巢音乐会同步在网络直播,吸引了7万多名网友付费观看。两年后,王菲“幻乐一场”音乐会通过虚拟现实(VR)技术360度全景网络直播,同时在线人数达到2150万。

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2020年3月,欧美音乐人发起“One World:Together at home”云演出计划,为全球抗击疫情筹集善款。Taylor Swift、滚石乐队(The Rolling Stones)、香港歌星张学友和陈奕迅、钢琴家郎朗、Lady Gaga等都参加了这场演出。此类由艺人自主在家发起的演出具有公益性质,多为免费观看,与时下流行的由平台主导的在线音乐会商业模式略有不同。不过在一定程度上,这场群星汇聚的演出强化了在线举办音乐会的可行性。

自2020年2月起,线上音乐会开始成为众多平台青睐的赛道。无论是摩登天空于2月成立的宅草莓系列、云上小草莓音乐节,网易云音乐的点亮现场行动,还是最近颇受关注的腾讯音乐的TME Live、腾讯微信视频号,抑或阿里文娱旗下大麦出品、优酷播出的平行麦现场,多平台厂牌遍地开花。与此同时,直播领域的老玩家抖音,也在2020年上半年上线了“DOULive在现场”“DOULive沙发音乐会”等系列线上音乐会。根据CNNIC数据,2020年3月中国网络直播用户中,观看音乐会直播的用户相较半年前环比增长近30%。

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目前在社交媒体上讨论热度较高的无疑还是微信视频号和TME Live。此前有音乐人在接受媒体采访时表示,这类线上音乐会的版权不同于流媒体平台上的录音版权,一般都是“case by case单个去谈的”。而得益于微信庞大的用户群体与腾讯音乐丰富的音乐版权,微信视频号与TME Live的几场线上音乐会均获得不错的流量。

腾讯音乐旗下的酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐,能为微信视频号提供更高效的支持,微信视频号可以反哺TME Live,通过订阅、分享等功能,帮助厂牌出圈传播,从而覆盖更大的受众面,激发熟人之间的相互讨论。

对于微信视频号而言,邀约经典歌手在线直播成为其主要的线上音乐会模式,2021年年底,五月天跨年音乐会开放视频号入口,当天获得超1400万人观看。今年4月15日崔健首场微信视频号线上音乐会“继续撒点野”在直播过程中吸引了超4600万人,是彼时2020年京东直播6•18专场线上音乐会观看总人数的近4倍,刷新微信视频号直播音乐会的观看纪录。

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此外,TME Live也与微信视频号联动重映经典音乐会。今年4月1日,张国荣逝世19年纪念日里,微信视频号上线了《热·情》音乐会高清修复版,两个小时观看人数达到1700万。随后5月20日至5月21日周杰伦2013“魔天伦”音乐会和2019“地表最强魔天伦”音乐会重映更是吸引了近1亿观众。

据网络中流传的微信视频号音乐会招募清单,6月至8月,后街男孩、刘若英、陈奕迅、毛不易、伍佰、戴佩妮等歌手以及新裤子乐队、万能青年旅店可能都将陆续上线。此外,抖音相关负责人也在文字回复《第一财经》YiMagazine时表示,疫情背景下,抖音希望用“即时轻互动”的方式,让歌者与听者共同参与,实现“云”陪伴,也将持续探索线上音乐会更多元丰富的表达方式。目前,抖音“星河企划”还推出了“复·兴”音乐计划,围绕新一代歌手、唱作人以及拥有多首经典代表作的老歌手推出主题合辑与全新歌曲。

虽然备受平台青睐,但线上音乐会的商业化路径仍在探索阶段。

相较线下音乐会,线上音乐会多数不需要租借大型表演场地,更无须聘请保安、场务、票务人员,花费的成本相对更少。不过,想要举办一场制作精良的线上音乐会,除架设几台摄像机、开通一条直播通道外,也要考虑到直播对传输稳定性的要求更高,因此针对硬件设备、软件设计、收音、信号、互动接入等技术投入的成本也会高于线下音乐会。

朋友圈刷屏的线上音乐会,都是怎么赚钱的?

在日韩,已有一些平台采用与线下音乐会相似的收费方式,即将会员部分免费与音乐会门票收费结合,根据观看时间长短与机位角度差异收取不同的票价。比如在2020年11月,岚arashi线上音乐会的活动花絮就以“会员收看限定”的方式,针对会员与非会员提供不同的观看价格与时长权限。此外,如果想观看韩国SM公司的Super M、NCT127、东方神起、Super Junior等艺人的线上音乐会直播,观众需要购买定价为30美元(约208元人民币)的门票。

国内音乐平台也有过类似的售票尝试。2020年8月,网易云音乐推出TFBOYS“日光旅行”七周年线上音乐会,并将门票根据不同机位与回看权限加以区分。其中,全团机位与回放收费30元,单人机位与回放豪华版收费158元,单人机位、回放豪华版、限定周边购买权限收费860元。不过,由于国内线上音乐会至今未有统一的收费标准与定价规范,网易云音乐的机位定价方式也曾饱受粉丝诟病,这种模式只适用于粉丝黏性强、打投意愿重的歌手。

目前,在线音乐会更多是流量生意。多数线上音乐会的商业模式与直播平台较为类似,通过免费观看的模式吸引流量,通过礼物打赏、广告商赞助、电商引流等方式变现。

在微信视频号崔健、罗大佑两场线上音乐会里,汽车品牌ARCFOX极狐都以赞助商的身份出圈了。罗大佑音乐会结束后,极狐汽车微信指数峰值时较活动前提升54倍,其定制礼物共送出104万次;而在之前崔健音乐会中,极狐汽车还收获了600万豆的礼物热度。

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北汽新能源副总经理、极狐汽车总裁王秋凤告诉《第一财经》YiMagazine,优质的IP、有情怀的内容、流量红利、品牌曝光度是赞助一场在线音乐会的核心考虑要素,“音乐可以打破地域、年龄、圈层限制,引发消费者内心深处的共鸣,视频号商业化运作,则能将共鸣放大,加速品牌曝光度。与此同时,罗大佑音乐会的露营主题与我们车主喜欢的休闲方式一致,和品牌调性也很匹配。总之,兼顾品牌曝光的广度、精度和深度,是我们赞助这两场线上音乐会的根本逻辑。”

为满足极狐汽车提出的“互联网全链路营销”需求,微信视频号为其增设定制化直播间角标、汽车模型和专属直播礼物、喝彩图标。同时,直播页面的右下角会时不时弹出小框,填写信息可以获得极狐汽车48小时试驾、5000元定金抵10000元购车款等优惠活动。

在5月20日、21日重映的周杰伦2013“魔天伦”音乐会和2019“地表最强魔天伦”音乐会中,除了有百事可乐独家冠名、直播打赏服务,内置电商链接导流也成为微信视频号采用的另一变现模式。微信视频号直播页面右下角还嵌入了百事可乐的电商店铺链接,用户可以在线购买渔夫帽、手办、腰包等12款周杰伦周边。有媒体报道,本次周杰伦线上音乐会,百事可乐冠名每场的金额都在千万左右,总计2814人购买了手办产品,仅手办收入达148.86万元。

朋友圈刷屏的线上音乐会,都是怎么赚钱的?
这样的尝试也是对微信视频号做电商的一种宣传,让用户尝试了在微信视频号中完成购物行为。目前,微信视频号已经向有资质的用户开放了商品功能。5月31日还开启了“6•18视频号直播好物节”,并通过各种扶持举措,吸引更多商家的加入。

对于歌手来说,相较于线下音乐会带来的高额门票收入,在线音乐会带来的效益更多是歌手关注度与相关歌曲点播量的增长。根据腾讯音乐旗下由你音乐榜《2020年Q1华语数字音乐行业季度报告》,五月天线上音乐会结束后次日,其歌曲整体播放量较5月1日增长了167%,其中经典歌曲《突然好想你》的播放量增长了275%。

不过,能否成为爆款,除了运营,更重要的是表演者的人选。腾讯音乐娱乐集团内容合作部总裁潘才俊曾在采访中提到,观看TME Live的人分为两大类,一类是情怀型用户,会对经历中留下印象的音乐、艺人有着更强的认可度;一类是粉丝型用户,活跃度和互动性更高。这就意味着,用户很难对同一个内容反复刷屏感怀,且能满足这些需求的歌手数量有限,这些在线音乐会更像是一次性消耗品。

另外,凭借VR、AR技术,线上音乐会已经具备沉浸式观看与互动的特点,直播形式拉近了音乐人与观众的距离,8K视频画质也在不断优化用户的观看体验。但即便5G技术推动了内容传输速度,线上音乐的稳定性仍然影响着用户的真实感。譬如抖音孙燕姿唱聊会中,出现话筒需要调音、直播中途断线等故障,与线下音乐会的沉浸形成巨大反差,这使观众从音乐会的“参与者”被迫变为“旁观者”——原来一切近似Live House的感觉都不过是梦幻泡影,观众愈演愈烈的不满感易对品牌形象造成持久的负面影响。

考虑到疫情对于线下音乐会的影响,线上音乐会更多还是一种暂时的替代品,如何维持稳定的数据传输与保证可持续的变现,也将成为未来线上音乐会能否存续的关键。

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