淞沪会战时期《申报》广告里的抗战意识

1937年8月13日至11月13日，中日双方展开第二次淞沪会战。作为上海地区影响最大的报纸，《申报》极为关注战事，从战争始末、阵亡将士到后方筹资，都作了详细报道。在战争时局下，原本商业性极强的《申报》，抗战意识大涨。表现之一即是，生活用品广告增添了大量的战争因素。

一、购买国货即是爱国

二十世纪初，中国工商业资产阶级掀起了一场长达四十多年的国货运动，有意识地将生产、销售、消费国货同爱国主义联系在一起，以此扩大销售。“八·一三”淞沪会战时期，时值民族危亡之际，《申报》里的日常生活用品广告，也大量采取了这种“购买国货即是爱国”的营销方式。

8月14日，金鼠牌香烟，国货翘楚。

8月27日，亚林沙而，国人应用国货。

8月28日，空心蚊香，国人应用国货。

11月8日，大长城，国货香烟。

救国先从爱用国货起，烟台啤酒。

战争之际，商业广告将市民的消费行为与爱国情怀勾连起来，有意识的广告宣传使“国货”不再仅仅是有形的物质商品，而且在其使用价值之上被赋予爱国的精神含义，获得符号价值；购买国货也不再是简单中立的消费行为，而是兼具义务性和荣誉感的国民使命。由此，遥远和抽象的爱国主义道德情感渗透到人们最最普通的衣、食、住、行的消费活动中。

二、增强体质即可保卫国家

在八一三淞沪会战之前，《申报》里的保健类药品广告一直很多，战争爆发后，为了体现抗战特色，广告主乐意将增强体质与保家卫国联系起来。

9月30日，补使命，速服用超国产科学补剂，方能应付这非常时期。

10月16日，服用好立克饮剂后，体态康健，配做国家未来之柱石。

8月14日，鱼肝油，唯强身始能杀强敌。

10月27日，维他赐保命，冲锋陷阵所向无敌，治病强身无往不利。

如此的广告，在《申报》中不甚枚举，它们都强调国民体格与国家前途之间的关系，即：身体健康，则民族兴旺。实际上，身体与国家的关系早有牵连。正如黄金麟在《历史、身体、国家》中指出：“从19世纪末20世纪初开始，随着回应鸦片战争而产生的自强运动，以及回应甲午战争而产生的维新运动的失败，身体日益开始成为举国注目的焦点，成为各种论述和实践性行动出发的起点。这股因缘战败和亡国情绪而来的焦虑，孕育出一系列有关身体改造的运动，以期来达到振衰起弊的效果。”由此，在战争的民族危亡里，将身体健康与民族兴亡相勾连，也就不显突兀了。

三、战争胜利的期待心理

除了对国货和身体健康的强调，广告主也善于迎合民众对战争胜利的期待心理，以雄狮、烽火战士等昂扬激烈的图片来刺激读者。

8月15日，雄狮是兽中之王，美丽是烟中之王。

10月23日，小囡牌、金狗牌绒线。

金字塔香烟。

金字塔香烟。

金字塔香烟。

香烟、绒线这些产品，实际上与军人形象关系不大。按理说，广告插图应该与广告中所宣传的商品紧密契合，起到真实地再现商品、人物和景物形态的作用。但是这些广告却使用了与商品本身并不相关的插图。如此看似不合理的做法背后，其实包含了商家对于一种广告修辞技巧的运用。商家往往以隐蔽的方式将某一精神内涵嫁接于特定的物质商品，从而赋予该商品超越于其实体的意义，以上的广告正是如此。