记者 | 马越
编辑 | 牙韩翔
又一个知名品牌试图用聊天的方式吸引年轻消费者的注意力。
继耐克、天猫之后，麦当劳近日也开始成为播客的主角——一个名为“开麦巨有聊”的特别企划在苹果播客、小宇宙、喜马拉雅、网易云音乐等平台上线，《忽左忽右》《Nice Try》《杯弓舌瘾》3档节目围绕麦当劳巨无霸展开话题，小到不同口味酱汁，大到“巨无霸经济指数”以及全球供应链等等。
麦当劳“巨有聊”
某种程度上，巨无霸这个已经有54年历史的产品，已经成为麦当劳一个显著的品牌符号。早在1986年，《经济学人》就创立了一个经济学指数——“巨无霸指数”（the Big Mac Index），每年更新，用于比较不同国家和地区的货币购买力。之所以选择巨无霸，是因为这款产品在全球100多个市场销售，所用食材种类和制作标准全球统一，反映出当地的生产成本，可以作为一种衡量汇率的非正式经济指标。
而麦当劳此前也曾不遗余力地通过各种营销方式强化它的地位，比如在其50周年发行纪念币，单独为它拍摄超级碗广告，以及推出巨无霸形象的周边等等。
麦当劳巨无霸50周年纪念币 图片来源：视觉中国
事实上麦当劳在播客开麦，契机也正是巨无霸的产品升级，其外观与配料没有显著直观变化，但制作流程进行了升级。
麦当劳对界面新闻回应称，巨无霸这个诞生了几十年的产品，既能与全球化这样的宏大命题产生联系，又能给现代都市人带来灵魂上的慰藉。而这些，恰恰都是最适合通过播客来沉淀和放大的内容。
很明显，选择播客这个看上去带有“小众乌托邦”色彩，但近年来明显在年轻群体中走红的媒介平台，对于麦当劳来说也是一次新的尝试。
“我们内部有一个叫做‘社交媒体编辑部’的团队，一直关注并实践着各种新趋势新玩法。其实最近两年我们一直有在关注播客的发展，也一直在寻找合适的话题和时机。”麦当劳告诉界面新闻，巨无霸的消费者与播客听众的人群画像匹配——22-35岁的高学历青年人，主要集中在一线和新一线城市，对品质有自己的标准与追求。
与快节奏、碎片化的短视频不同，动辄长达30-50分钟左右的播客，内容相对缓慢沉浸，也可以围绕巨无霸展开更多维度的讨论。
比如在《忽左忽右》栏目中，《经济学人·商论》总编辑吴晨从巨无霸指数的话题切入，在经济、全球化、供应链等领域深入探讨巨无霸这款产品的影响；《杯弓舌瘾》则从酒食的角度切入讨论都市人的生活方式；《Nice Try》邀请了一众麦当劳粉丝，聊聊关于麦当劳记忆以及巨无霸带来的快乐。
而麦当劳此次品牌播客策划的合作方是JustPod——一个眼下中文播客领域的头部机构。
在麦当劳看来，在品牌合作过程中，播客不是传统意义的“乙方”。播客节目本身有非常强的内容策划、产出能力，也能带出自己的观点和见解，因此在与播客的合作中，双方更多是一种共创的关系。这也就要求品牌在策划初期，一定要了解播客的定位和特点，也要明确自己的尺度。
事实上正如我们曾经报道过的，在麦当劳之外，越来越多的品牌开始将播客纳入营销阵地。除了广告投放，定制化的品牌播客，也让中文播客的商业化路径出现了更多可能。
从2021年左右开始，包括VC金融机构、咨询公司、会计事务所在内专业服务类公司，大型综合公司天猫、巴斯夫，国际品牌耐克，以及不少新消费品牌诸如泡泡玛特、三顿半、内外等等都成为了品牌播客的探路者。
对于这类品牌来说，播客的优势并非带货与转化，更多则是在长时间的沉浸中塑造与用户的连接，潜移默化中完成对品牌的塑造。
对听众而言，这类品牌播客是否能抓住注意力，其实关键还在于内容。
“品牌并不是把自己的播客节目做成一档尴尬的‘长广告’”， JustPod首席运营官杨一对界面新闻表示，“而是为播客带来了例如创业、文学、财经、运动生活方式等等，以往在播客中相对缺乏的内容，或者是在同类内容中，提供不同于个人创作者的资源和视角。”
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