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在lululemon围猎中产男之前,男性瑜伽服Vuori全面进中国|GymSquare

全面进中国的Vuori,和健身消费中稳步前进的「他经济」。

作者/晟杰

编辑/GymSquare编辑部

40亿美元估值、软银投资、男版lululemon…去年一度备受瞩目的男性瑜伽服品牌Vuori,赶在今年「双十一」大促之前,敲开了中国市场的大门。
入驻声势并不大,也许健身爱好者们几乎只能在「双十一」挑选运动装备时,碰巧刷到这个海外新品牌刚刚搭建的天猫旗舰店,并看到它取了中文名「飞奥力」。
和起源地美国市场定位一样,Vuori在国内的主推产品,依旧以男性运动休闲服为主。在官方天猫旗舰店中,男性服饰品类数目总和约为女性服饰品类的两倍。
而Vuori在国内聚焦的用户画像也和海外保持一致——中产男性,线上旗舰店当前均价700元的的裤装和400元的T恤,更像是为北上广男性白领们,所准备的健康生活方式单品。
作为最大竞争对手,lululemon已在近两年重点布局男装生意,试图作为女装之后的第二增长曲线,而刚刚进入中国的Vuori,显然要赶在lululemon之前围猎中产男性。
■ 图源:Vuori官方旗舰店
在健身领域,比起女性消费市场,男性消费力显然还在萌芽期,但增长潜力无限。
既然很难让男性穿上瑜伽裤,lululemon从2021年开始在运动短裤、夹克外套、多场景长裤上发力男性服饰,包括开启的体能赛事Summer Sweat Game以迎合瑜伽之外的多元运动人群,其中男性比重更高。
而种种迹象表明,lululemon在男性消费上的路并不好走,国内电商平台男性服饰销量远低于女性,包括如今部分男性用户的转化,依旧建立在其身边lululemon女性忠实客群的带动。
■ 图源:lululemon
但另一方面,这可能也是Vuori这个根植于男性运动休闲场景的品牌在国内所面临的机遇。
比如从几款上架服饰的设计来看,Vuori依旧延续海外的简约风格,比起lululemon的精致,多了些朴实、随性的味道,似乎更贴近男性视角审美,以及社交货币属性。
中国运动休闲市场已然是一片红海,男性消费很快会成为新的突破口,而Vuori在这当中的故事也才刚刚开始。

                             

全面进中国的Vuori,和健身消费中稳步前进的「他经济」
如何生产一种同时满足冲浪、瑜伽、远足、跑步、旅行的服饰,是Vuori创始人Joe Kudla在设计第一套产品时思考的问题。
由于Kudla本人也是一名瑜伽爱好者,产品设计中最核心的一个问题,便是解决男性练瑜伽时的着装需求。
于是,结合流畅剪裁、柔软透气面料的男性运动长裤成为主打产品之一,用于束紧裤子的束带成为产品核心特点,充分体现「易穿」特性。
同样的特征也出现在Vuori多个男性运动短裤单品上,像是沙滩裤,虽然色彩种类繁多,但由于点缀有限,并不会显得过于花哨,风格较为「朴实」。
■ 图源:Vuori
如果说lululemon能无缝衔接运动与社交场景,那么Vuori要衔接的更像是运动与居家场景。
去年10月,Vuori宣布获得由软银愿景基金投资的4亿美元,公司的上一轮融资发生在2019年,当时,美国风投机构Norwest Venture Partners向Vuori投资4500万美元。
2年时间,Vuori估值接近翻了20倍。公司在去年已经在美国开设9家线下门店,截止到2026年共开设100家门店。
■ 图源:Vuori
而对于海外市场的规划,Vuori早在去年计划扩大西欧和亚洲市场,首先计划在国内与天猫等合作伙伴直接运营,2023年开设线下实体店,还将在中国台湾开设创新中心。
很显然,中国市场的布局已经开始。
截止目前,Vuori在天猫期舰店的粉丝数为627人,官方也已经在抖音、小红书平台上开启运营。
其中,抖音的关注用户达到5.6万人,近3个月的内容输出都是以运动健身科普为主。而在小红书上,「#Vuori」和「#穿Vuori的一天」两条相关话题分别有8.6万、6.2万人次的浏览量,内容以博主穿搭分享为主。
■ 图源:Vuori官方抖音及小红书
Vuori在国内聚焦男性运动健身群体的打法尚不明显,但在另一边,健身领域中的「他经济」已于近年稳步增长。
本土原创健身品牌Monster Guardians的男性服饰销量,已远高于女性服饰,在2020年,品牌营收额已经过亿,包括由健美明星鹿晨辉创立,主打男性健身潮流服饰的「鹿家门」,以及由健身博主@帅soserious建立的男性运动休闲潮牌「DRICO」,都已经在细分领域积累不少的男性用户。
同样的市场潜力与机会,也已经给到刚刚进入中国市场,深耕男性消费者的Vuori。

                                         

未必能成为下个lululemon,但Vuori有机会赶超围猎中产男性
对于Vuori在国内市场的标的,lululemon依然是最合适的。
同样是切入运动休闲Athleisure;同样是做线下运动社群,包括几乎一致的产品定价,都容易让人将两家品牌联想到一起。
对于lululemon深耕的瑜伽服饰,很难说Vuori有弯道超车的机会,而对于lululemon尚在探索的中产男性市场,则是Vuori在国内所面向的巨大机会。
首先是男性健身消费市场尚未形成红海,各大主要品牌依旧在寻求增长。
比如lululemon的男性消费贡献,仍然很难构成第二增长曲线。
今年二季度,lululemon男性业务增长27%,虽然复盘近三年的增长率已超女性业务,但其男性业务在总营收贡献占比一直以来都不足30%。
这也很容易从各大电商平台的月销量看到,比如在天猫平台,女性瑜伽裤最畅销单品月销量通常在4000件左右,而男性则很少有触到1000件月销量的单品。
■ 图源:lululemon
其次,男性成为运动品牌忠粉的概率似乎更高。
比如对训练PRO的崇尚,大概率一身UnderArmour,CrossFit训练精神崇尚者的一身Nobull,GymShark也是潮流健身爱好者的首选。
在社科试验研究中也确实发现,男性会重复购买某个品牌或某件特定的衣服,这种重复购买的行为跟忠诚度并没有太大的关系,更多地是出于产品功能性、实用性的考量。
Vuori产品主打的「实用」、「穿搭万能」、「舒适」或许是从中突围的一大核心。
包括低调、随性的产品附加价值,可能也更容易契合哪些喜欢自由训练,而不是偏向去情感释放和社交链接的团课课程的男性运动爱好者。

                              

中国健身消费市场:Vuori的新增长之路
中国健身消费市场始终蕴藏无限的增量机会。
嗅觉灵敏的同类别运动品牌已纷纷开始经营这个市场,比如开设好香港办公室的Gymshark,下一步便是开拓大中华区市场;以及在国内开始运营社交媒体矩阵SweatyBetty等。
在鞋类领域。费德勒投资的上市跑鞋品牌On昂跑;苹果库克青睐的Allbirds,都已在国内有了第一批的线下社群用户。
■ 图源:昂跑
包括近今年愈发火热的户外领域,始祖鸟 迪桑特、Hoka、Salmon等,陆续迎来更多的机会。
与此同时,市场的竞争度也将更为激烈,而下一个崭露头角的优秀品牌,始终会是距离用户更近的品牌,在更为细分的户外、训练、特定人群市场中,都有一个个看得见的增长机会。■ GYMSQUARE

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