在lululemon围猎中产男之前，男性瑜伽服Vuori全面进中国｜GymSquare

全面进中国的Vuori，和健身消费中稳步前进的「他经济」。

作者/晟杰

编辑/GymSquare编辑部

40亿美元估值、软银投资、男版lululemon…去年一度备受瞩目的男性瑜伽服品牌Vuori，赶在今年「双十一」大促之前，敲开了中国市场的大门。
入驻声势并不大，也许健身爱好者们几乎只能在「双十一」挑选运动装备时，碰巧刷到这个海外新品牌刚刚搭建的天猫旗舰店，并看到它取了中文名「飞奥力」。
和起源地美国市场定位一样，Vuori在国内的主推产品，依旧以男性运动休闲服为主。在官方天猫旗舰店中，男性服饰品类数目总和约为女性服饰品类的两倍。
而Vuori在国内聚焦的用户画像也和海外保持一致——中产男性，线上旗舰店当前均价700元的的裤装和400元的T恤，更像是为北上广男性白领们，所准备的健康生活方式单品。
作为最大竞争对手，lululemon已在近两年重点布局男装生意，试图作为女装之后的第二增长曲线，而刚刚进入中国的Vuori，显然要赶在lululemon之前围猎中产男性。
■ 图源：Vuori官方旗舰店
在健身领域，比起女性消费市场，男性消费力显然还在萌芽期，但增长潜力无限。
既然很难让男性穿上瑜伽裤，lululemon从2021年开始在运动短裤、夹克外套、多场景长裤上发力男性服饰，包括开启的体能赛事Summer Sweat Game以迎合瑜伽之外的多元运动人群，其中男性比重更高。
而种种迹象表明，lululemon在男性消费上的路并不好走，国内电商平台男性服饰销量远低于女性，包括如今部分男性用户的转化，依旧建立在其身边lululemon女性忠实客群的带动。
■ 图源：lululemon
但另一方面，这可能也是Vuori这个根植于男性运动休闲场景的品牌在国内所面临的机遇。
比如从几款上架服饰的设计来看，Vuori依旧延续海外的简约风格，比起lululemon的精致，多了些朴实、随性的味道，似乎更贴近男性视角审美，以及社交货币属性。
中国运动休闲市场已然是一片红海，男性消费很快会成为新的突破口，而Vuori在这当中的故事也才刚刚开始。

全面进中国的Vuori，和健身消费中稳步前进的「他经济」
如何生产一种同时满足冲浪、瑜伽、远足、跑步、旅行的服饰，是Vuori创始人Joe Kudla在设计第一套产品时思考的问题。
由于Kudla本人也是一名瑜伽爱好者，产品设计中最核心的一个问题，便是解决男性练瑜伽时的着装需求。
于是，结合流畅剪裁、柔软透气面料的男性运动长裤成为主打产品之一，用于束紧裤子的束带成为产品核心特点，充分体现「易穿」特性。
同样的特征也出现在Vuori多个男性运动短裤单品上，像是沙滩裤，虽然色彩种类繁多，但由于点缀有限，并不会显得过于花哨，风格较为「朴实」。
■ 图源：Vuori
如果说lululemon能无缝衔接运动与社交场景，那么Vuori要衔接的更像是运动与居家场景。
去年10月，Vuori宣布获得由软银愿景基金投资的4亿美元，公司的上一轮融资发生在2019年，当时，美国风投机构Norwest Venture Partners向Vuori投资4500万美元。
2年时间，Vuori估值接近翻了20倍。公司在去年已经在美国开设9家线下门店，截止到2026年共开设100家门店。
■ 图源：Vuori
而对于海外市场的规划，Vuori早在去年计划扩大西欧和亚洲市场，首先计划在国内与天猫等合作伙伴直接运营，2023年开设线下实体店，还将在中国台湾开设创新中心。
很显然，中国市场的布局已经开始。
截止目前，Vuori在天猫期舰店的粉丝数为627人，官方也已经在抖音、小红书平台上开启运营。
其中，抖音的关注用户达到5.6万人，近3个月的内容输出都是以运动健身科普为主。而在小红书上，「#Vuori」和「#穿Vuori的一天」两条相关话题分别有8.6万、6.2万人次的浏览量，内容以博主穿搭分享为主。
■ 图源：Vuori官方抖音及小红书
Vuori在国内聚焦男性运动健身群体的打法尚不明显，但在另一边，健身领域中的「他经济」已于近年稳步增长。
本土原创健身品牌Monster Guardians的男性服饰销量，已远高于女性服饰，在2020年，品牌营收额已经过亿，包括由健美明星鹿晨辉创立，主打男性健身潮流服饰的「鹿家门」，以及由健身博主@帅soserious建立的男性运动休闲潮牌「DRICO」，都已经在细分领域积累不少的男性用户。
同样的市场潜力与机会，也已经给到刚刚进入中国市场，深耕男性消费者的Vuori。

未必能成为下个lululemon，但Vuori有机会赶超围猎中产男性
对于Vuori在国内市场的标的，lululemon依然是最合适的。
同样是切入运动休闲Athleisure；同样是做线下运动社群，包括几乎一致的产品定价，都容易让人将两家品牌联想到一起。
对于lululemon深耕的瑜伽服饰，很难说Vuori有弯道超车的机会，而对于lululemon尚在探索的中产男性市场，则是Vuori在国内所面向的巨大机会。
首先是男性健身消费市场尚未形成红海，各大主要品牌依旧在寻求增长。
比如lululemon的男性消费贡献，仍然很难构成第二增长曲线。
今年二季度，lululemon男性业务增长27%，虽然复盘近三年的增长率已超女性业务，但其男性业务在总营收贡献占比一直以来都不足30%。
这也很容易从各大电商平台的月销量看到，比如在天猫平台，女性瑜伽裤最畅销单品月销量通常在4000件左右，而男性则很少有触到1000件月销量的单品。
■ 图源：lululemon
其次，男性成为运动品牌忠粉的概率似乎更高。
比如对训练PRO的崇尚，大概率一身UnderArmour，CrossFit训练精神崇尚者的一身Nobull，GymShark也是潮流健身爱好者的首选。
在社科试验研究中也确实发现，男性会重复购买某个品牌或某件特定的衣服，这种重复购买的行为跟忠诚度并没有太大的关系，更多地是出于产品功能性、实用性的考量。
Vuori产品主打的「实用」、「穿搭万能」、「舒适」或许是从中突围的一大核心。
包括低调、随性的产品附加价值，可能也更容易契合哪些喜欢自由训练，而不是偏向去情感释放和社交链接的团课课程的男性运动爱好者。

中国健身消费市场：Vuori的新增长之路
中国健身消费市场始终蕴藏无限的增量机会。
嗅觉灵敏的同类别运动品牌已纷纷开始经营这个市场，比如开设好香港办公室的Gymshark，下一步便是开拓大中华区市场；以及在国内开始运营社交媒体矩阵SweatyBetty等。
在鞋类领域。费德勒投资的上市跑鞋品牌On昂跑；苹果库克青睐的Allbirds，都已在国内有了第一批的线下社群用户。
■ 图源：昂跑
包括近今年愈发火热的户外领域，始祖鸟迪桑特、Hoka、Salmon等，陆续迎来更多的机会。
与此同时，市场的竞争度也将更为激烈，而下一个崭露头角的优秀品牌，始终会是距离用户更近的品牌，在更为细分的户外、训练、特定人群市场中，都有一个个看得见的增长机会。■ GYMSQUARE